Comprendre pourquoi il y aura toujours du social dans nos interfaces.

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I – Du «moi» dans le média social…

  1. Comprendre pourquoi il y aura toujours du social dans nos interfaces

Aristote définissait déjà en son époque l’homme comme être social. Effectivement, il caractérisait celui qui vit seul comme étant une bête ou un dieu, de par son existence hors cités. L’homme, animal politique et par essence social est donc depuis toujours conditionné à évoluer dans un environnement en perpétuelle intersubjectivité. De ce fait, la problématique de l’intersubjectivité fut très vite abordée dans de nombreux écrits. Un des grands penseurs de cette thématique fut Husserl. Ses questionnements trouvent leur génèse lorsque celui-ci découvrit la réduction phénoménologique. Il est en effet possible d’identifier et d’analyser le monde extérieur par le principe de l’époché qui consiste en la réduction du monde extérieur à son plus pur égo. Néanmoins cette problématique ne peut être définie selon des principes arrêtés du fait de sa constante évolution comme nous l’avons souligné. Cette notion d’évolution perpétuelle n’est pas sans rappeler celle de l’internet.

En effet, Franck Hashas décrivait très justement à ce propos l’internet 2.0 comme étant «matière organique» lors des 4e Rencontres nationales communication & technologies nouvelles à Rennes. La notion d’intersubjectivité dans le réel et le virtuel peut être ainsi appréhendée non pas comme valeur arrêtée, mais définie selon la compréhension de sa perpétualité.

Commençons par définir la notion de Monade. Husserl la caractérisait comme étant la représentation de ce fameux rapport intersubjectif. Désignant une conscience individuelle, un point de vue unique et propre à l’individu sur un monde objectivé par l’époché. Le moi interprète alors d’autes moi à lui même via une série d’actes extérieurs formant des mondes intersubjectifs et créant la base de la constitution du collectif (Hamon, 2012). Le mécanisme est donc tout à fait simple et se décrit comme étant une série de monades communicant entre elles, au sein du monde intersubjectif.

1.1 La définition du je dans un contexte d’intersubjectivité

Dans ses méditations Cartésiennes, Husserl nous explique que nous percevons naturellement l’autre dans notre attitude. Ce dernier devient alors une source intarissable d’expérience et de construction personnelle. L’autre est donc un point de vue sur le monde, et donc par réciprocité, le «je» fait aussi partie de ce monde «de la notion de l’individu isolé à la représentation de l’autre» (Doise, 1982). Cette différence, pourtant porteuse d’une base commune, permet ainsi de démontrer que l’égo diffère de son alter-égo du fait du principe de perception de l’autre mais conserve en son processus, une ressemblance primordiale (Hamon, 2012). L’autre est alors un objet singulier de la conscience, en ce sens où il transgresse l’être propre de l’égo monadique (Husserl, 1929). L’essence même de la relation Moi/ non moi, est alors dénaturée par la notion de l’autre. Ainsi, cette relation trouve son fondement dans une «entrexpression», gène du lien social et élément fondateur du tissu de l’échange. La construction du moi social est le résultat de cette évolution où l’autre est toujours présent (James, 1890) et joue le rôle primordial de sa constitution.

L’égo est alors un lieu d’expression de l’autre et se nourrit de l’expérience de l’autre par ses interactions afin de construire son identité. Etant constituant du monde, l’égo est alors acteur de l’intersubjectivité et au rapport de l’autre au monde et vice versa de par sa simple présence dans son propre monde. Cette connexion  entre l’égo et l’autre, entre les monades, s’exprime donc dans un lieu commun, mais aussi dans une forme temporelle commune. Cette expérience qui dure est assujetie à la constitution d’un vécu donne l’autre dans l’expérience du temps et le forme comme répère indéfectible de l’enrichissement heuristique.

C’est ainsi que dans la présentation temporelle subjective de l’autre se constitue un temps objectif. La définition de l’autre peut alors être scindée en trois parties : l’autre réel en tant que personne physique, l’autre imaginaire (qui est alors ce qui ramène l’égo à la prise en compte de son caractère social) et enfin l’autrui implicite (étant le contexte socioculturel) (Allport, 1954). Husserl nous démontre alors un monde fruit d’une interaction continue, d’une intersubjectivité où chaque monade échange et expérimente de façon heuristique un vécu en rapport à l’autre. De fait, si le monde objectif est défini par une sphère infinie, les individus sont représentés par des sphères finies.

modélisation monade

1.2 Partant de ce principe, le CGU était l’évolution logique du web

Les premiers ordinateurs ont vu le jour pendant la seconde guerre mondiale tandis que les réseaux informatiques qui permettent de faire communiquer les ordinateurs entre eux sont apparus dans les années 70, avec dès 1969 Arpanet, l’ancêtre d’internet.

L’internet 1.0 ne comprenait que des pages statiques fournies par le service et non par les utilisateurs. En effet, le principe à l’époque était de reprendre la communication papier et de la transférer sous format numérique dans des pages html qui n’étaient jamais ou très peu mises à jour. Le principe de l’internet à ses débuts était donc de diffuser un contenu statique et l’internaute n’était alors qu’un simple spectateur. Cependant, même dans ce contexte nacquirent des formes d’intersubjectivté tels que les IRC et autres forums. L’internet 2.0 arriva assez rapidement car dès 2003, l’expression « Web 2.0 » fut utilisée par Dale Dougherty puis diffusée par Tim O’Reilly en 2004. Cette appellation de l’évolution de l’internet s’est imposée globalement à partir de 2007. Mais que désigne vraiment la notion de Web 2.0 ?

La notion 2.0 d’internet peut se définir comme étant basée sur le principe du partage et de l’échange.  Cette évolution se caractérise par sa capacité d’interaction et ses nouvelles formes de diffusion de l’information. Govekar en 2006 définissait les atouts de cette nouvelle génération de l’internet comme étant une disponibilité totale de l’information, une praticité réelle d’accès, un mode de partage. En effet, ce nouveau web est un web participatif, un système d’information visible partout dans le monde et dans lequel n’importe quel internaute peut être actif (Van der Vlist, 2006). Le principe du 2.0 se base principalement sur des interfaces simples à utiliser sur lesquelles les internautes peuvent s’approprier facilement toutes ces fonctionnalités.

Que s’est-il donc passé pragmatiquement durant ce passage entre le Web 1.0 et le Web 2.0 ?

Tout d’abord, nous pouvons observer que la notion d’empowerment est cruciale dans cette définition. En effet, l’internaute a vu son pouvoir augmenter de manière radicale avec l’avènement du web 2.0. Il est devenu ainsi un « consomm’acteur » à travers les médias sociaux alors que le statut chancelant des entreprises à fait disparaître des esprits la logique de top-down dans la hiérarchisation des échanges.

L’internaute consommateur reçoit et crée des informations, des activités ou des biens. Il fait des choix de consommation et d’achat qui lui confèrent la capacité de peser sur l’offre des producteurs et sur les choix des autres consommateurs, c’est un véritable acteur du marché (Tissier, 2009). Cette notion de prise de puissance du consommateur, aussi désignée Empowerment, a donc signé la naissance de ce « consomm’acteur ».Ce dernier peut être figuré comme un véritable Imago, devenu acteur et actif et ayant laissé sa coquille vide de spectateur dans le Web 1.0 afin de contrôler et d’interagir avec ses semblables, mais aussi avec les organisations.

évolution du net

Cette définition du « consomm’acteur » se couple aussi généralement avec les notions de crowdsourcing et de crowfunding. Le crowsourcing définit le fait que les internautes deviennent des acteurs dans la prise de décision des projets ainsi que dans ses orientations stratégiques. Il consiste donc à canaliser les besoins ou désirs d’experts pour résoudre un problème et ensuite partager librement la réponse avec tout le monde (Van Ess, 2010).Concernant le crowdfunding, ce terme définit le fait que les internautes financent le projet d’une entreprise en contrepartie d’avantages selon les différents niveaux de participation. Plusieurs exemples illustrent ces propos, notamment le cas de financement de projets commerciaux par les internautes mécontents des décisions de l’entreprise ou lors de financement de projets indépendants.

crowdsourcing

Au-delà de cette notion d’empowerment, l’évolution du Web 2.0 peut donc se résumer à trois dimensions : La dimension technique, la dimension sociale et la dimension de l’accessibilité. Les architectures web ainsi que les interfaces se sont simplifiées. Néanmoins cette notion va encore plus loin. En effet, l’accessibilité s’étend aussi dans le sens où l’accès à internet se développe maintenant de plus en plus de façon mobile. Ainsi, couplée avec la notion d’évolution technologique, l’avènement des Smartphones et autres technologies 3G et 4G ont permis un accès à internet depuis n’importe où. Cette évolution d’un internaute sédentaire sur son pc fixe vers un internaute nomade sans contrainte de lieu est aussi une des conséquences du web 2.0 et de son hypothétique évolution vers l’Internet des objets.

Mais quel est donc le profil de ce consomm’acteur ?

Bonne question. À l’heure des questionnements sur l’identité numérique, la définition d’un profil de consommateur semble désuète. Cependant la définition de logique de consommation ou de pratiques est pertinente. Quel sont donc ses pratiques de consommation ?Selon Samuel Mayol, les tendances se définissent ainsi :

  •  15% sont des créateurs de contenu (créateur de contenu via blogs, pages persos ou plateformes de partage)
  • 23% sont des commentateurs (internautes postant des avis ou critiques sur des produits ou services via blogs, forums ou wikis)
  • 7%  sont des collectionneurs de flux d’informations (collectionneurs de flux RSS)
  • 22% sont des social networkers (consultation et animation d’un profil sur les réseaux sociaux)
  • 54% sont des spectateurs (consultation de blogs, plateformes de partage ou de téléchargement)

Le point crucial de l’évolution du 2.0 nous l’aurons compris, est donc l’importance du contenu et de sa diffusion par l’internaute.

1.3 L’internet était donc par essence social ?

Mais peut-on vraiment espérer une réelle similitude entre la notion d’intersubjectivité dans l’espace tangible et dans l’espace intangible ?

Il est établit que le comportement du consommateur virtuel est totalement différent de celui adopté par le consommateur dans l’espace tangible. Non pas à cause de logiques nouvelles de comportement mais à cause de la nature même de l’espace environnant. Il est vrai que le comportement en ligne est souvent envisagé comme fondamentalement différent de celui observé dans un environnement physique (Hoffman et Novak, 1996). En effet, si l’espace physique permet d’espérer une position de monopole de l’offre sur une zone de chalandise délimitée (Reilly, 1931) (Hotelling, 1929), en revanche, l’espace intangible démontre un modèle qui ne permet plus cette rente de situation et donc de fait, est enclin à exacerber la concurrence. A ce titre, il est facile de qualifier le cyber-consommateur de consommateur infidèle. (Forrester, 1999). Néanmoins le constat présente en réalité une certaine dichotomie. Les études des caractéristiques du marché virtuel démontrent une distribution singulière des internautes. Cette distribution est dite, de loi puissance (Huberman et alii, 1999). Ces études démontrent que peu de sites concentrent en réalité la majorité des internautes. De plus, cette distribution ne varie pas en fonction de l’échelle d’observation. Cela peut paraître donc étonnamment surprenant dans le sens où il est communément admis que la concurrence dans le secteur du marché online est souvent à un clic. Cela démontre donc clairement ce besoin par essence d’interactions sociales et d’évolution dans l’intersubjectivité. Les variables de prix ne sont donc plus des vecteurs puissants décisionnels mais semblent être reléguées dans le domaine de variables secondaires. Le comportement individuel exacerbé, amené par l’internet, se retrouve donc paradoxalement stérilisé par un encastrement dans une forte inertie collective, formée de multiples monades : Ainsi naquit le web social.

II – Comment peut-on expliquer ce phénomène ?

Certains auteurs attribuent cette forte inertie collective à une routine dans les comportements individuels dérivée d’une difficulté d’appréhension des ergonomies des sites et de l’existence de risques réels ou supposés (Johnson, Belman et Lose, 2002). La locution latine Bis repetita l’illustre : les choses répétées plaisent. Effectivement, cette attitude que l’on peut qualifier de routine comportementale ou lock-in cognitif, est née du fait que les internautes, de par le manque de transparence et le fort risque perçu dans les transactions de l’espace virtuel, ont incité les consommateurs à réitérer des comportements jugés satisfaisants. Nous voyons donc ici une conséquence directe de la dématérialisation de la relation client.

Par suite, malgré la volatilité certaine des prix sur internet exacerbée par une concurrence chaotique inhérente à celui-ci, il semblait logique que le consommateur adopte une démarche expérientielle personnelle. Cependant, il n’en est rien, car il semble aujourd’hui évident que le consommateur est assujetti à une auto-organisation de ses logiques comportementales (Huberman, 2001). Constat d’un univers peut être trop riche en information ? Cette notion n’est peut-être pas improbable. Effectivement, une société de l’information peut signifier trop d’information, a fortiori, lorsqu’il s’agit de trouver de l’information on line : la ressource rare est alors l’attention (Goldhaber, 1997). Le consommateur évoluant dans un univers intangible et en constante mutation peut donc très facilement se sentir isolé et donc sujet à de la vulnérabilité. Cette notion de risque perçu est aussi une des variables explicatives de cette logique systémique d’encastrement social dans le monde virtuel, car il existe un ensemble de risques inhérent au surfing du consommateur (Paraschiv., Zaharia, 2000).

Cette importance du lien social dans le processus décisionnel est appelé notion de voisinage. En effet, un voisinage favorable à la marque déclenchera un stimuli positif d’achat dans 80% des cas chez le consommateur. Cette notion de voisinage peut arborer plusieurs formes. La plus connue est bien entendu les témoignages utilisateurs, dont le principe est de diffuser l’avis d’un autre consommateur lors de la visulation de la fiche produit. Ceci implique donc pour l’organisation de maitriser sa politique de communication et de réputation car les avis négatifs sont tout autant dissuassif dans le monde tangible que dans l’intangible.

 

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