La notion de synergie SEO/SEM

cloud_seo

Peut-on vraiment espérer une réelle similitude entre le comportement du consommateur dans l’espace tangible et dans l’espace intangible ? La locution latine Amant alterna camenae en témoigne : les muses aiment les chants qui s’alternent. En ce sens, la duplication sous la forme de fac-similé des modèles classiques présente certaines limites. Il est plus que certain que le comportement du consommateur virtuel sera totalement différent de celui adopté par le consommateur dans l’espace tangible. Non pas à cause de muses chuchotant des logiques nouvelles de comportement mais à cause de la nature même de l’espace environnant. Il est vrai que le comportement en ligne est souvent envisagé comme fondamentalement différent de celui observé dans un environnement physique (Hoffman et Novak, 1996). En effet, si l’espace physique permet d’espérer une position de monopole de l’offre sur une zone de chalandise délimitée (Reilly, 1931) (Hotelling, 1929), en revanche, l’espace intangible démontre un modèle qui ne permet plus cette rente de situation et donc de fait, est enclin à exacerber la concurrence. A ce titre, il est facile de qualifier le cyber-consommateur de consommateur infidèle. (Forrester, 1999).

infidélité consommateur

Néanmoins le constat présente en réalité une certaine dichotomie. Les études des caractéristiques du marché virtuel démontrent une distribution singulière des internautes. Cette distribution est dite, de loi puissance (Huberman et alii, 1999). Ces études démontrent que peu de sites concentrent en réalité la majorité des internautes. De plus, cette distribution ne varie pas en fonction de l’échelle d’observation. Cela peut paraître donc étonnamment surprenant dans le sens où il est communément admis que la concurrence dans le secteur du marché online, est souvent à un clic. Les variables de prix ne sont donc plus des vecteurs puissants décisionnels mais semblent être reléguées dans le domaine de variables secondaires. Le comportement individuel exacerbé, amené par l’internet, se retrouve donc paradoxalement stérilisé par un encastrement dans une forte inertie collective.

C’est dans cette optique de la réduction des distances psychologiques par la réduction des distances géographiques virtuelles que les stratégies SEO et SEM se sont souvent vues confrontées dans l’histoire de l’E-marketing. En effet, le SEO est depuis toujours vu comme une stratégie lente, gratuite mais très technique et souvent obscure, tandis que la stratégie SEM est intégrée facilement dans les logiques médias, immédiates, mais payantes. Néanmoins, au lieu de craindre un cannibalisme, il serait intéressant de jouer sur une synergie SEO et SEM afin de maximiser la réduction des distances psychologiques sur le consommateur.

Premièrement, le SEM permet d’établir des tendances immédiates sur les tendances de recherche des internautes sur tel ou tel mot clé. En ce sens, il est intéressant de mettre en perspective l’idée que les rapports de requêtes permettent de saisir les grandes tendances et les taux de transformation selon les mots clés. Ces rapports sont donc des indicateurs très forts des tendances en temps réel et peuvent servir de base pour la définition des stratégies SEO.

Dans un deuxième temps, la synergie du SEO et SEM présente l’avantage qu’une présence sur les recherches par le consommateur est assurée. Effectivement, beaucoup d’utilisateurs de moteurs de recherche ne font pas de distinguo entre les liens commerciaux et les liens naturels. Il est donc important de mutualiser toutes les présences sur les moteurs de recherche afin de pouvoir bénéficier d’une audience de qualité et de quantité.

De plus, dans la majorité des entreprises, les services SEM et SEO sont différenciés. Il serait donc plus intéressant dans une logique de synergie de mutualiser les équipes afin de pouvoir rassembler les compétences SEO et SEM dans un but de maximisation des stratégies. Beaucoup d’éléments d’optimisations stratégiques sont communs aux deux stratégies, il est donc naturel qu’une approche mutuelle apporte des résultats plus satisfaisant.

Digne héritière des stratégies SEO et SEM, la stratégie du Social Media Optimization consiste à développer sa visibilité sur les médias sociaux. Beaucoup d’entreprises à l’heure actuelle utilisent les médias sociaux par pur panurgisme. Il n’est en effet pas rare de voir des organisations créer des pages sur les réseaux sociaux sans but réel, si ce n’est suivre une tendance dans l’air du temps. Le schéma de pensée doit être pourtant l’inverse de ce raisonnement. Effectivement, le web social apporte au monde la faculté de se trouver et de se retrouver afin de développer des proximités de toutes sortes qu’elles soient familiales, passionnelles ou d’intérêts bien compris (Diaz, 2012). La stratégie en amont doit donc consister à définir ce qui fait réellement appartenance entre elle et ses consommateurs. Dans cette optique, la marque doit à tout prix saisir quels utilisateurs sont sur tel réseau social, quelle part de ses utilisateurs représentent-ils, et quelle part de ses cibles cela représente. Il est primordial de donner du sens à cette stratégie de recherche d’appartenance. L’importance du relais de sa communication par les internautes représente l’objectif principal du SMO. Plus les consommateurs vont discuter de la marque et de son contenu, plus sa visibilité augmentera que ce soit en SEO mais aussi en E-réputation.

A ce titre, plusieurs modélisations existent afin d’illustrer ces enjeux. Une des modélisations les plus connues de cette notion réside dans la conception du social graph, notion qui consiste à présenter sous forme graphique les différentes interactions du consommateur sur les plateformes de médias sociaux :

social graph

Le but étant que la marque ne soit pas au centre de l’échange, mais que les consommateurs soient au centre des discussions autour de la marque :

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La stratégie SMO vise donc à terme la définition d’une méthode de dialogue propre à chaque plateforme sociale. Le sentiment d’appartenance qui en découle résulte à la fois de la stratégie cross-canal, mais aussi des choix relationnels optés par l’entreprise. Le processus de transformation des consommateurs en ambassadeurs de la marque est un processus de long terme. De par la proposition de contenu inédit amenant une nouvelle expérience d’utilisation, le sentiment d’appartenance pourra alors prendre forme. La stratégie SMO présente ainsi une opportunité de réinventer la gestion de la relation client et sa fidélisation dans l’espace intangible. Chaque point doit en ce sens être bien positionné en appartenance et en résonance des usages qui s’y passent. Il faut que tous les points résonnent bien entre eux et avec l’ensemble des points de contact de la marque (Mons, 2012).

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