La dématérialisation de la relation client

relation client digitale

Quel impact engendre la notion de la dématérialisation de la relation client ? Selon le guide de la dématérialisation de la facture (GENCOD, 2003), les principaux avantages de la mise en place de la dématérialisation sont les suivants :

  • Pour le fournisseur de services, cela représente la rapidité de la transmission, du traitement et des analyses d’informations. De plus, cette dématérialisation permet aussi de mettre en place un suivi rigoureux des clients grâce à des bases de données conservant les traces des échanges. De plus, outre l’économie réalisée au niveau des frais de papier, postaux, etc. cette dimension permet aussi une économie de frais de personnel aux entreprises, du fait d’une certaine automatisation possible de la relation client.
  • Pour le client, la dématérialisation permet aussi une prise en charge plus rapide de ses besoins, une interaction plus rapide avec l’entreprise fournisseur de service ainsi qu’une plus grande personnalisation dans sa relation avec le fournisseur.

Afin de comprendre plus en détail les conséquences de cette dématérialisation de contenu sur le comportement du consommateur, attardons nous quelques instants sur la notion même d’intangibilité.


e-crm

1. La notion d’intangibilité physique

Le terme tangible signifie palpable et matériel. A contrario, le terme intangible désigne donc quelque chose d’impalpable, d’incorporel et d’immatériel (Shostack, 1977). Selon cette conception, chaque produit ou service a un degré d’intangibilité et contient certains éléments tangibles d’autres intangibles. Cette étude essaye donc de démontrer que de catégoriser un produit de forcément tangible et un service de complètement intangible est absurde car l’essence même des choses est diluée dans un mélange de tangibilité et d’intangibilité. Effectivement, les produits ainsi que les services ne seraient donc qu’à dominante tangible ou intangible. Ainsi, Shostack propose de placer sur un continuum défini, plusieurs produits ou services afin de les comparer.

continuum de shostack

D’autres auteurs considèrent l’intangibilité dans le sens physique du terme. En d’autres mots, cela signifie que le service intangible n’a pas d’existence physique, la matérialité est donc totalement absente. On note donc une impalpabilité du service. En poussant plus loin cette réflexion, on peut définir l’intangibilité comme étant l’inaccessibilité aux sens (Flipo, 1988) et (Kotler, 2000). Cela prend tout son sens car il est effectivement difficile pour un consommateur de se représenter matériellement et physiquement un service tel que celui proposé par un assureur, ou par une entreprise de conseil en management. Le service intangible est inaccessible seulement au toucher. En ce sens l’immatérialité serait synonyme d’intangibilité, caractéristique universelle à tous les services (Flipo, 1988).

2. La notion d’intangibilité mentale

Bateson en 1979 fut le premier à affirmer que les services sont intangibles non seulement d’un point de vue physique mais aussi d’un point de vue mental. En outre, les travaux de Berry, présentent l’intangibilité sous deux formes. La première révèle que le service intangible ne peut être touché. En ce sens, il se rapproche très fortement de la définition de Flipo caractérisant les services intangibles. La deuxième révèle quant à elle qu’il est complexe de définir précisément le service intangible, de le formuler et de le comprendre de façon limpide et précise.  De fait, l’évocation implicite d’une dimension mentale d’intangibilité fut trouvée. Cette composante mentale de l’intangibilité fut donc reprise par la littérature, notamment dans les travaux de Grove et al en 2002 et Sempels en 2005.

3. Les conséquences pour le consommateur

L’intangibilité est en quelque sorte synonyme de difficulté d’évaluation. En effet, comme nous l’avons vu précédemment, un produit ou service intangible est extrêmement difficile à visualiser du fait de sa non accessibilité aux sens. Une des premières conséquences négatives de l’intangibilité réside donc dans la difficulté qu’a le consommateur à évaluer le service ou le produit intangible (Zeithaml, 1981). En effet, la difficulté d’évaluation se réfère à la difficulté du consommateur de se forger un jugement et à choisir entre plusieurs alternatives, ce qui entraîne pour lui un effort supplémentaire pour se décider (Laroche et al, 2005). De plus, il est effectivement très difficile pour un service, s’il est intangible, de l’essayer à l’avance (Levitt, 1981).

Inspiré des recherches de Zeithaml, Sempels proposa en 2005 un schéma présentant un continuum d’évaluation selon plusieurs types d’attributs. Il distingue dans un premier temps les attributs d’examen. Ces attributs sont illustrés par des exemples tels que le prix, la couleur ou la forme dans ce continuum. Dans un deuxième temps, il présente les attributs d’expérience. Ces attributs sont illustrés quant à eux par des exemples tels que la facilité de manipulation, la rapidité du service, etc. Enfin, il distingue dans un troisième temps les attributs de crédibilité. Ces derniers sont illustrés par l’exemple du mécanicien, qui est un élément d’évaluation difficile d’autant plus si notre connaissance en automobile est limitée. La conclusion de cette étude permet de mettre en relief que le client aura la possibilité d’évaluer le produit ou service avant achat beaucoup plus facilement si ce produit ou service comprend un grand nombre d’attributs d’examen. Au contraire, si le produit ou service comporte plus d’attributs d’expérience ou de crédibilité, il sera beaucoup plus difficile pour le client d’évaluer l’offre proposée. Etant donné qu’un service ou produit intangible possède un grand nombre d’attributs d’expérience et de crédibilité sans posséder une pléthore d’attributs d’examen, la capacité d’évaluation sera rendue extrêmement difficile.

continuum d'évaluation de semples

Le consommateur, face à un service ou produit intangible va donc devoir faire un effort cognitif supplémentaire afin de rechercher les informations qui l’aideront à prendre une décision concernant son acte d’achat. Afin de remédier à ces diverses limites observées dans la recherche, le comportement médian tend à prouver que le consommateur cherchera dans son entourage des informations afin de déclencher ou non le processus d’achat. Que ce soit sous la forme d’avis, ou d’expériences, il se fiera aux avis des personnes qui lui sont proches (Zeithaml, 1981). De fait, les clients d’un service intangible ne savent pas ce qu’ils ont jusqu’au moment où ils ne l’ont pas (Levitt, 1981). Le consommateur ne sait donc pas forcément si le service est satisfaisant, ce qui constitue selon lui une grande différence à l’achat en comparaison d’un produit. De plus, dans les services, les clients discutent plus de l’insatisfaction que de la satisfaction engendrée par le service (Levitt, 1981).

Dans le cas d’un service intangible, il est donc vraiment difficile pour le consommateur de se rendre compte dès son achat que son achat le satisfait. En effet, nous pouvons illustrer cela avec les systèmes d’assurance à l’achat. La Fnac notamment vend des extensions de garantie de 3 ans à coûts très importants. Néanmoins, le consommateur qui aura un problème sur son ordinateur ne saura qu’après la panne, s’il est réellement satisfait d’avoir choisi ce service, en fonction de critères bien définis tels que la rapidité du remboursement, de sa réparation, et, bien sûr, de son montant à l’achat. La dématérialisation de la relation client ne présente donc pas de véritable bouleversement des croyances et attitude mais doit être appréhendée de façon stratégique par les entreprise, car elle est partie constituante des nouveaux enjeux de la segmentation sur internet.

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2 réflexions

  1. la satisfaction dépend énormément de la réactivité de l’entreprise, bien qu’il est difficile de l’apprécier dans l’immédiat, la dématérialisation accélérant les processus de l’expérience client fini toujours par payer

  2. Nous sommes bien d’accord. Le fait de passer de l’intangible au tangible ne change pas l’expérience de la satisfaction même si le processus semble agir comme catalyseur 😉

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