Vers une modification de la pensée Kotlérienne ?

order online

Certains auteurs attribuent la forte inertie collective observée sur internet à une routine dans les comportements individuels dérivée d’une difficulté d’appréhension des ergonomies des sites et de l’existence de risques réels ou supposés (Johnson, Belman et Lose, 2002). La locution latine Bis repetita placent l’illustre, les choses répétées plaisent. Effectivement, cette attitude que l’on peut qualifier de routine comportementale ou lock-in cognitif, est née du fait que les internautes, de par le manque de transparence et le fort risque perçu dans les transactions de l’espace virtuel, ont incité les consommateurs à réitérer des comportements jugés satisfaisants. Nous voyons donc ici une conséquence directe de la dématérialisation de la relation client évoquée dans ce précédent article.

Par suite, malgré la volatilité certaine des prix sur internet, exacerbée par une concurrence chaotique inhérente à celui-ci, il semblait logique que le consommateur adopte une démarche expérientielle personnelle. Cependant, il n’en est rien, car il semble aujourd’hui évident que le consommateur est assujetti à une auto-organisation de ses logiques comportementales (Huberman, 2001). Constat d’un univers peut être trop riche en information ? Cette notion n’est peut-être pas improbable. Effectivement, une société de l’information peut signifier trop d’information, a fortiori, lorsqu’il s’agit de trouver de l’information on line : la ressource rare est alors l’attention (Goldhaber, 1997). Le consommateur évoluant dans un univers intangible et en constante mutation peut donc très facilement se sentir isolé et donc sujet à de la vulnérabilité. Cette notion de risque perçu est aussi une des variables explicatives de cette logique systémique d’encastrement social dans le monde virtuel, car il existe un ensemble de risques inhérent au surfing du consommateur (Paraschiv., Zaharia, 2000).


encastrement social

Comme nous l’avons vu précédemment, la littérature s’est quasiment toujours attachée à définir des socio-styles et des socio-types, à des fins marketing, et plus particulièrement, à des fins de segmentation. Ces segments homogènes au niveau de l’éducation, des revenus ou d’autres caractéristiques socio-économiques, permettent d’établir des schémas d’analyse efficients et de mettre en place des stimuli extérieurs efficaces sur le segment sélectionné. Néanmoins, et même si cette logique d’analyse à maintes et maintes fois fait ses preuves dans l’espace tangible, elle ne semble plus vraiment adaptée au comportement du consommateur évoluant dans l’espace intangible.

Une étude de Goldsbee et Zittrain réalisée en 1999 sur le comportement d’achat on line est à cet égard éloquente.

comportement d'achat en ligne

Les résultats de cette analyse montrent très clairement qu’il n’y a pas de reproduction des socio-styles tangibles vers des socio-styles intangibles. En outre, les variables socio-économiques qui sont au premier plan dans les décisions d’achat pour les consommateurs du monde réel, deviennent très faiblement significatives comparées à la variable des interactions sociales. Cette observation confirme donc cette notion d’encastrement social du cyber-consommateur malgré l’aspect de l’individualisation à outrance que pouvait promettre internet. Le consommateur virtuel face à un manque de connaissance de l’outil qu’il utilise ou tout simplement face à un manque d’information de la plateforme d’achat se tournera donc de manière quasi systématique vers les expériences ou conseils des autres consommateurs. Cela signifie donc que les retours d’expériences des amis comptent plus que le revenu ou le niveau d’éducation. Par conséquent, ces résultats démontrent qu’il est tout à fait hasardeux d’adapter des modèles standards d’agent représentatif dès lors que le voisinage d’interaction est une ressource idiosyncratique.

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