Verba volant, scripta manent

Les paroles s’envolent, mais les écrits restent. En effet, il est impossible de taire une tendance de ressentiments provoquée chez les consommateurs. Cette dimension virale et mondiale tend à prouver que l’ardoise magique est bien un mythe. Une rumeur, aussi infondée soit elle, s’écrit à l’encre indélébile et laisse une marque permanente sur l’entreprise. Se taire dans un mutisme afin de laisser passer la tempête est un des réflexes purement Occidental dans l’appréhension d’un risque perçu. Il est donc intéressant, dans le cadre de l’E-réputation, de prendre en quelque sorte, inspiration des modèles Asiatiques.

Dans la gestion des risques du modèle Occidental, le schéma de gestion de crise se base sur un système binaire de rejet et de déni de l’événement fâcheux. « Nous sommes coupables ou nous sommes innocents ». Lors du naufrage de l’Erika en 1999 par Total-Elf-Fina, l’ampleur du désastre enferma la direction dans un mutisme pesant. Sous l’impulsion du directeur de la communication Michel Delaborde, la direction s’est enfermée dans le silence, engendrant la suspicion concernant le refus de communiquer, dans l’opinion publique et chez les journalistes. Puis, lorsque la pression médiatique était trop forte, la direction de la communication refusa d’admettre sa responsabilité dans les communiqués. Cette décision amena le scandale de l’opinion publique alors même que les résultats de l’enquête n’étaient pas connus et tendaient vers des conclusions rendant Total coupable. De fait, lorsque les résultats tombèrent, la direction de la communication n’eut plus le choix que de s’avouer coupable. Ces différents choix contradictoires conduisirent à discréditer l’entreprise et sa direction. Nous pouvons donc constater que la mauvaise communication de la gestion des risques de l’entreprise Total aggrava donc largement la crise subie de part cette gestion des risques chaotique, et s’enleva par la même occasion des alternatives qui lui auraient permis d’en sortir renforcée. Cette gestion des risques Occidentale n’est pas une généralité absolue mais traduit bien de par notre mode de réflexion et notre culture, une réaction souvent appliquée lors de la communication de la gestion des risques.

asian communication

De par les différences d’écriture, les cultures Orientales et Occidentales sont très éloignées. Leur façon d’aborder le monde est aussi différente. Le terme crise trouvant sa source du Latin Krisis signifie un choix, une décision, en Occident. En Asie, le terme se dit Wei-Ji, et signifie opportunité et menace. La communication de la gestion des risques dans les pays Asiatiques se veut moins frontale et fataliste. Le déni n’intervient pas, et la communication utilise la crise comme opportunité de remise en question de l’entreprise. Le point d’orgue de ces campagnes étant la réactivité, et l’utilisation de cette crise comme tremplin. Un exemple de cette approche en France de ce type de communication de la gestion des risques fut celui d’EDF lors de la tempête de décembre 1999. Cette crise endommagea plus de 80% des installations électriques de l’entreprise Française. Au lieu de s’enfermer dans le déni comme dans la plupart des cas lors de la communication de la gestion Occidentale des risques, l’entreprise a réagi très rapidement, faisant appel à toutes les ressources disponibles, les anciens salariés, les volontaires étrangers etc. Ensuite, au lieu de focaliser la communication de cette gestion de crise sur l’entreprise elle-même, EDF focalisa l’attention des médias sur tous les salariés actifs travaillant sans relâche afin d’assurer l’apport en électricité dans les foyers Français. Ainsi,  par sa réactivité exemplaire et sa communication s’appuyant sur la crise afin de redonner un capital sympathie à l’entreprise, la firme a réussi à conserver sa notoriété et son image. Au terme de la crise, l’entreprise était même considérée comme étant l’entreprise préférée des Français dans différents sondages.

Cette conception du risque peut donc être une source intéressante d’inspiration visant à redéfinir les principes d’E-réputation. Le contexte d’internet étant très volatile et hautement inflammable, il est crucial de saisir l’enjeu d’une réaction positive dans un contexte de crise entachant la réputation de la marque sur Internet. La politique de l’autruche ne semble donc pas la solution dans un contexte réel, mais est profondément risquée dans le cadre d’une crise sur un espace intangible.

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