Le comportement cross-canal des consommateurs

comportement-cross-canal

I – Un comportement différent sur internet ?

Le comportement du consommateur virtuel représente tout l’enjeu du marketing online actuel. Notion assez ancienne, même si tout est relatif sur l’échelle du cycle de vie de l’internet, l’étude de la provenance du consommateur, de ses interactions et du suivi de son parcours sur le site marchand représente les fondements d’une bonne approche stratégique dans l’étude du comportement du consommateur évoluant dans l’espace intangible. Il existe donc deux méthodes de compréhension et d’analyse du comportement du consommateur sur un site marchand. Soit transposer directement les modèles classiques de comportement du consommateur dans l’univers d’un site marchand, soit examiner l’impact des technologies sur les modèles analysant le comportement du consommateur dans le point de vente en faisant table rase des matrices passées.

Cette deuxième approche nous semble la plus pertinente étant donné qu’un site marchand ne peut être décrit selon les mêmes variables qu’un point de vente. Les critères peuvent donc aller du design à l’ergonomie en passant par exemple par le merchandising, le référencement etc. (Phau et Poon, 2000). Mais quelle pourrait être la définition même du comportement du consommateur sur un site internet ? Cette notion peut être définie comme étant une activité de magasinage réalisée par un consommateur au moyen d’un ordinateur qui sert d’interface, au cours de laquelle l’individu est connecté à un site commercial numérique hébergé par un serveur, site avec lequel il peut interagir à travers un réseau, i.e. le world wide web (Haübl et Trifts, 2000). Le site marchand tente donc de proposer au consommateur une alternative à la réalité via la présentation de produits et services, tout en conservant une dimension familière de l’identité de l’organisation. L’une des spécificités par rapport au magasin de l’espace tangible est la notion d’interactivité. Effectivement, le consommateur peut ainsi interagir avec l’entreprise, avec les autres consommateurs ainsi qu’avec les outils eux-mêmes (Hoffman et Novak, 1996). Le consommateur devient donc acteur de son interaction avec le site marchand en ce sens où les propositions et choix qu’il réalise lors de son parcours de consommation sur le site internet se répercutent sur le contenu et le visuel même des offres. Ainsi, le fait de se voir proposer un contenu de page spécifique en fonction de ses choix fait du consommateur évoluant dans le monde intangible, un consommateur différent de celui évoluant dans le monde tangible.

Plusieurs types de comportement du consommateur en ligne peuvent être dégagés.

Premièrement le comportement dirigé vers le but. Ce comportement vise à fréquenter un site marchand dans un but bien précis. Cette notion se traduit par une recherche et un traitement de l’information relative au produit ou à la marque désirée. Ce comportement est fortement guidé par une motivation cognitive et de fait, par la satisfaction d’un besoin utilitaire. Il est sous-tendu par des modèles de processus décrits par des modèles de traitement de l’information systématique (Craik et Lockhart, 1972) et heuristique (Chaiken et alii, 1989). L’identification du besoin et la reconnaissance d’un problème induit donc directement une recherche d’information afin de trouver la meilleure réponse disponible en termes de consommation. L’intensité de la recherche varie quant à elle, en fonction de l’arbitrage entre les efforts cognitifs consentis et la justesse attendue de la décision (Meyers-Levy et Malaviya, 1999). Néanmoins il est intéressant de mettre en perspective les notions de recherche d’information et de traitement d’information. En effet, l’internaute, même s’il engage forcément une action de recherche d’information, le traitement de cette information peut être variant. Effectivement, la surcharge d’information inhérente à internet (Degeratu et alii, 2000) peut ainsi provoquer un traitement très superficiel de l’information. (Conf notre article)

Deuxièmement, le comportement expérientiel ou vagabondage, peut aussi être développé selon cette analyse. Effectivement, il se défini comme un examen de l’assortiment d’un point de vente dans un but récréactionnel et d’expérience. Il n’y a donc pas nécessairement d’acte d’achat au final même si une intention d’achat peut résulter des résultats d’expérience. Il y’a donc une double dimension au niveau des comportements de consommation dans cette typologie de comportement. En effet, le consommateur peut être stimulé par des motivations extrinsèques, en ce sens où l’individu va engager une démarche expérientielle afin de combler un désir de connaissance au niveau de certains types de biens ou services. Mais il peut aussi être animé par des motivations intrinsèques, c’est-à-dire dans le cadre d’une recherche de distraction, d’amusement voir de gratification hédonique. Cette approche de recherche se caractérise par une immersion totale de l’individu dans l’environnement (Hoffman et Novak, 1996). Nommé concept de flow, cette notion se définit comme un état qui apparaît au cours de la navigation sur Internet qui se traduit par une séquence continue de réponses facilitée par l’interactivité de la machine, intrinsèquement agréable, qui s’ accompagne d’ une perte de conscience de soi et qui renforce le soi (Hoffman et Novak, 1996). Le consommateur sous cet état de flow est alors absorbé par l’interaction avec la machine tout en omettant son environnement et la notion de temps. Les différentes variables pour l’appréhension du comportement du consommateur sur un site d’Ecommerce sont ainsi résumées  par A. Helme-Guizon sur la figure 3.

Helme-Guizon comportement du consommateur online

II – Vers une hybridation de l’AFK et du réel : Le cross-canal

Lorsqu’un détaillant utilise simultanément plusieurs canaux de vente, son choix consiste à soit combiner, soit séparer les canaux alternatifs (Gulati, Garino, 2000). Lorsqu’il y’a séparation, les canaux peuvent ne pas sembler avoir de lien cross canal du point de vue du consommateur (Schramm-Klein e t alii, 2011). Effectivement, une entreprise peut utiliser une stratégie cross canal en séparation dans le cadre d’une exploitation traditionnelle de magasins tout en gérant une boutique en ligne simultanément sous un nom de marque différent. Lors d’une stratégie d’intégration, les canaux se trouvent alors interconnectés dans le but de créer une expérience d’achat holistique. Elle permet aux consommateurs d’examiner les biens sur un canal (exemple : la boutique en ligne), de les acheter via un autre canal (exemple : par catalogue) et, finalement, de les récupérer ou de les retourner dans un troisième canal (exemple : le magasin traditionnel) (Berman, Thelen, 2004). Le consommateur recherchant des informations produit en ligne avant de se rendre en magasin adopte alors un comportement ROPO (Research Online/ Purchase Offline). Si ce dernier envisage un achat en ligne tout en préparant son achat hors ligne, cette typologie de consommation sera appelée pré-achat cross-canal (Rittinger, Zentes, 2012).

comportement cross canal

Le comportement de consommation du client dévie alors de sa trajectoire linéaire afin d’opter pour un chemin pluri-axial. Dès lors, la problématique pour les distributeurs est de fluidifier le parcours des clients en éliminant les ruptures (physique, émotionnelle, économique…) lors du passage d’un canal (ou d’un terminal) à un autre tout au long du parcours d’achat. L’objectif n’est donc pas d’opter pour une logique multicanal classique mais d’optimiser une synergie des différents canaux à des fins de satisfaction client. Que ce soit sous la forme du web-to-store, du store-to-web ainsi que du web-in-store, l’évolution des business models doit se concentrer sur le paradigme du marketing actuel, à savoir une consommation expérientielle et qualitative.  De fait, l’ouverture de plusieurs canaux dans la gestion de la relation client permet de jouir d’une plus grande fidélité des consommateurs (Neslin, Shankar, 2009, Schramm-Klein et alii, 2011) et de s’offrir un panel d’opportunité certain de services client. Sir Stuart Rose, ancien président exécutif de Marks & Spencer soulignait en 2010 que la vente de détail multicanal représente le plus grand changement de l’industrie depuis l’introduction du concept de self-service dans les années soixante tout en insistant sur le fait que la plus grande opportunité de croissance se trouvera dans la possibilité d’intégrer en douceur les canaux d’achat en ligne et hors ligne.

évolution du CA Ecommerce

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