La notion d’E-réputation

e-réputation

La première chose à savoir concernant la définition même d’une réputation est qu’elle ne se mesure pas. Son étymologie vient du latin impérial « reputatio » regroupant les notions de compte, considération, examen et réflexion. Ne pouvant être quantifiée, la notion de réputation se voit donc appréhendée par une mesure qualitative via justement des critères de compte, de considération, d’examen et de réflexion sur la marque. En ce sens, l’idée d’E-réputation s’inscrit dans la lignée d’une évolution des médias. Cette conception de réputation sur l’internet trouve ses origines au début des années 2000, aux Etats-Unis. Précepte managérial émergent en ce temps, ce mouvement était l’augure de ce que nous avons défini comme empowerment du consommateur. C’est de cette émancipation de la société civile qu’est apparue la problématique de la réputation sur Internet.

Effectivement, la notion d’E-réputation n’est autre que la réputation à l’heure du numérique. Internet matérialise ce partage d’actif réputationnel qui intervient dans les transactions entre l’entreprise et ses parties prenantes qui s’expriment, prescrivent, critiquent ses marques, ses services, son comportement social, sociétal, son management, etc., dans les blogs, les médias en ligne, les forums, les wikis ou les réseaux sociaux (Réguer, 2011). Internet se retrouve de fait à l’intersection des différents flux informationnels et permet donc de pouvoir situer l’actif réputationnel de la marque. Bien plus qu’une simple image véhiculée sur Internet, la réputation à l’heure digitale est en effet très dense et regroupe en son sein toute la dimension de l’image, du bouche à oreille et de la réputation de la marque. A ce titre, la définition de l’E-réputation corrobore l’idée qu’elle reflète bien plus une grande tendance de pensée qu’une simple imagerie superficielle proposée sur le web. Il est donc vraiment crucial de maîtriser son E-réputation afin d’éviter tout risque d’assimilation négative envers la marque.

ereputation

L’E-réputation est un concept à l’heure actuelle mal maitrisé. Souvent réduite à une stratégie d’imagerie sur le web, l’E-réputation est sous-estimée et constitue le talon d’Achille des axes stratégiques de positionnement sur Internet. La partie la plus émergente de l’E-réputation est constituée principalement de la veille de sa réputation sur l’espace intangible. Mais cette partie n’est en soi que la partie visible de l’Iceberg. En effet, dans l’appréhension des stratégies sur le web, il est impératif de changer ses perspectives stratégiques afin de prendre en compte tous les éléments qui structurent l’analyse réputationnelle. Selon une étude du cabinet IDC menée en 2011, les entreprises, bien que conscientes des enjeux définissent l’E-réputation comme étant une priorité sans moyens. La stratégie principale est d’arborer une posture défensive sur Internet visant à essayer de se protéger des aspects négatifs que peut engendrer la notion d’empowerment du consommateur. Par suite, seulement 23% d’entres elles suivraient ce qui se dit sur les médias sociaux et la dépense dédiée aux opérations sur les médias sociaux ne représente qu’1% du budget marketing annuel. Cette vision de l’E-réputation peut engendrer de graves crises identitaires concernant les entreprises. Dans l’esprit de beaucoup de gens, adopter une gestion de sa réputation sur le numérique permet, le cas où un problème de ce genre arrive, de pouvoir effacer tous les propos négatifs d’un coup de baguette magique. Cette conception de l’ardoise magique n’est donc qu’un mythe visant à rassurer les corporations dans cette ancienne logique top-down de communication.

Cependant il est important de noter que la définition de l’E-réputation ne doit pas se cantonner au carcan de la gestion des risques. En effet, les phénomènes de mobilisation ou d’intelligence collective qui influent sur la réputation de la marque peuvent dans de nombreux cas exprimer de manière moins perceptible et spectaculaire, un fait en faveur de la marque (Réguer, 2012). Il y’a donc une opportunité réputationnelle certaine dans la gestion de son E-réputation. Si la marque produit une communication dans une démarche authentique et portée sur l’interaction, la communauté de consomm’acteur insérera l’organisation comme nouveau référent dans son positionnement identitaire virtuel. Ainsi, il n’est pas rare qu’une communauté de fans puisse s’avérer protectrice voir créatrice de valeur dans son processus relationnel.

consommateur protecteur

Plusieurs modes d’expression peuvent traduire une mobilisation tendant à influer sur la réputation de l’entreprise. Le plus emblématique reste les parodies qui consistent à détourner l’image ou un personnage public. A très forte consonance virale, ces parodies induisent dans de nombreux cas un détournement des codes institutionnels de la communication.

La subsistance de l’impéritie

Nous l’évoquions précédemment dans cette partie, il existe une réelle subsistance de l’impéritie dans le cadre de la réputation sur internet. Consistant à simplement appliquer des logiques superficielles voir obsolètes, de nombreuses pratiques se voient mises en place dans la dimension de l’E-réputation.  Un de ces exemples est le cas de l’analyse de la réputation numérique par des vecteurs seulement quantitatifs. Partant de ce principe, le côté ostentatoire de la réputation sera mis en exergue et délaissera totalement la qualitatif. Schéma de pensée contraire aux logiques 2.0, cette pratique est inutile et peut avoir certaines conséquences négatives.

L’achat de followers

Principe souvent répandu, l’achat de followers peut amener à penser qu’un nombre incroyable de fans peut engendrer de la fidélisation. C’est dans ce cadre de réflexion que le républicain Gingrich avait été surpris à créer de faux comptes Twitter afin d’obtenir plus de followers. Ce scandale fut dévoilé grâce à un ex-membre de son parti politique. Suite à cet évènement, McCorvey réalisa une étude en 2011 afin d’observer si l’achat de fans peut être intéressant et utile.

Démonstration de son inutilité

La première étude concerne l’achat pur et simple de followers sur Twitter afin de savoir quels seraient les résultats engendrés par cette action. Le compte Twitter fut donc créé et 1000 fans furent achetés pour 20$. En deux jours, le faux compte Twitter avait bien recueilli ses 1000 fans. Le résultat fut éloquent. Effectivement, tous les profils de fans de la page n’avaient « Twitté » que 6 fois maximum et ne possédaient pas de page dynamique et interactive. En d’autres termes, sans être pour autant des robots, ces fans certainement créés par le revendeur ne sont que des poupées de cire. Il n’y a donc aucun intérêt à acheter 1000 fans si ce n’est pour le côté ostentatoire d’avoir 1000 fans de sa page Twitter.

Une deuxième étude fut donc menée afin de voir si l’expérience était différente selon les fournisseurs de fans. Ainsi, McCorvey recréa une nouvelle page Twitter et acheta 2 000 fans Twitter grâce à un autre service d’achat de fans. Le principe était cette fois différent et plutôt risqué car l’acheteur de fans devait fournir les identifiants de sa page afin de pouvoir laisser le fournisseur de fans lui fournir ses 2000 followers. Le service comprenait dans l’achat de ses 2000 fans, un positionnement de ses fans via quelques mots clés que le client pouvait fournir. Le résultat fut toutefois surprenant. Effectivement, une fois le compte rendu, les 2000 fans étaient bien présents sur la page. Néanmoins les profils de fans étaient tous réels et dynamiques. Certains fans ont même « retwitté » des publications réalisées sur la page. La résultante de cette étude est donc plus nuancée et tend à prouver que cette recherche de superficialité peut tout de même engendrer un résultat qualitatif.

Quel résultat peut ont tiré de ces différentes études ? 

Probablement qu’une stratégie visant à définir une forte présence sur Twitter par des biais artificiels n’est pas la solution. A ce titre, il est beaucoup plus intéressant d’acquérir de façon naturelle des consommateurs attirés par le contenu et la proposition de communication de l’entreprise. Ces derniers nous l’avons vu, sont souvent la source d’une forte valeur ajoutée et contiennent en eux les prémices d’un futur processus d’achat si la démarche est maîtrisée. L’achat de fans  n’est donc pas la solution de par son côté superficiel ainsi que son manque de valeur ajoutée. En outre, ces fans ne représentent pas de vrais consommateurs dans le sens où la plupart ne sont que des comptes résiduels visant à servir d’ostentation uniquement. De fait, un aspect négatif peut être engendré par cette démarche. Imaginez qu’un consommateur dans sa phase de recherche d’information tombe sur votre fan page. La notion de voisinage étant très importante, quelle serait sa réaction si ce dernier observe une entreprise communicant de façon unilatérale sans aucune interaction avec des milliers de fans ? Tout simplement l’avènement d’une dissonance qui relativisera l’intérêt que l’entourage porte à la marque et donc, relativisera son intérêt selon son positionnement identitaire virtuel.

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