Voir au-delà du simple « Like » dans sa stratégie marketing

Like et médias sociaux

A la fin de l’année 2011, iMedia Connection publiait un article intitulé «Pourquoi les fans sur Facebook sont inutiles». Dans cet article les auteurs montraient que, de fait, un «like» reçu sur Facebook n’impliquait aucune valeur ajoutée à la marque. Néanmoins la recherche a prouvé depuis, qu’une stratégie en médias sociaux pouvait évidemment traduire une augmentation des ventes (Stephen, Galak 2012). Je vais essayer de vous présenter comment les mini interactions entre les consommateurs crées via les médias sociaux peuvent induire un effet positif sur l’appréhension du « moi » face à la marque et augmenter le taux de transformation.

Depuis les travaux d’Hoffman et Novak en 1996 concernant l’analyse des interfaces homme-machine, les recherches tendent à prouver que les consommateurs interagissent avec les marques en ligne de la même manière que dans l’espace tangible. De fait, ils rejoignent les communautés de marque en ligne pour les mêmes raisons que celles AFK (En dehors de l’espace intangible) (Muniz, O’Guinn 2001; Schau, Muñiz, Amold 2009; Thompson, Sinha 2008). Avant l’avènement des médias sociaux, les consommateurs ne pouvaient que deviner l’identité des autres supporters de la marque sur la base des publicités ou du bouche à oreille. Néanmoins aujourd’hui dans le monde du social media, les consommateurs surfant sur une page de marque sont capables de voir et d’obtenir des informations sur les autres personnes qui ont volontairement affiché leur affinité avec la marque. Cette exposition passive sur les médias sociaux peut être définie comme « une simple présence virtuelle » (Mere Virtual Presence). Simple dans le sens où elle se constitue d’une impression passive mais très riche de sens au niveau de l’influence du groupe face aux comportements. Cette influence fut modélisée par Naylor, Lamberton et West en 2012 sous le nom de modèle MVP.

Social-Media

Les individus tendent, il est vrai, à exprimer leurs affinités envers la marque lorsque celle-ci est évaluée en proximité affective, c’est à dire similaire au « moi » du consommateur (Lydon, Jamieson, Zanna 1988; Morry 2007; Shachar, Emerson 2000). De fait, voir d’autres individus fans d’une marque assimilée similaire à notre identité conduira à une plus grande affinité à la marque (Berger et Heath, 2007). C’est en ce sens que le target marketing utilise cette donnée afin que le segment ciblé par la communication soit réceptif aux messages publicitaires dans ce climat moderne de méfiance envers les informations corporate. La publicité est alors produite ou relayée par des personnes similaires au «moi» (Aaker, Brumbaugh, Grier 2000; Deshpandé, Stayman 1994). Cela se traduit d’ailleurs dans les stratégies de Feedback 2.0 où les consommateurs ont aujourd’hui la possibilité de pouvoir noter la pertinence d’un commentaire post-achat émit par un autre client.

Une étude de 2011 montre que plus de 80% des plus importantes entreprises utilisent les médias sociaux dans leurs stratégies marketing (Hameed, 2011). Néanmoins en termes de marketing stratégique, un nombre élevé de Likes n’implique pas nécessairement des revenus certains (Lake, 2011). En effet, les consommateurs tendent à regarder les médias sociaux pour se faire une opinion sur les entreprises qu’ils ne connaissent pas (Baird, Parasnis, 2011). L’évaluation d’une marque inconnue est alors en grande partie faite sur l’analyse du bouche à oreille en ligne (WOMO) traduit sous la forme de contenu généré par les utilisateurs. Ces communications interpersonnelles sont  maintenant évaluées comme étant l’un des plus important canal de communication (Keller, 2007). Les entreprises telles que Nestlé, Procter & Gamble, L’Oréal, Bosch, Microsoft, GlaxoSmithKline, et Johnson & Johnson évaluent le bouche à oreille en ligne comme étant extrêmement crédible pour le consommateur, persuasif et semble être un instrument effectif afin de créer de l’engagement chez le client (Nielsen, 2009).

Je suis sûr que ceux qui pensent que la transparence totale est la clé pour développer une présence de marque sur les médias sociaux seront surpris, mais les résultats de différentes études sur le MVP soulignent le fait que révéler l’identité d’une communauté de marque en ligne peut avoir une conséquence négative si le MVP de cette dernière est homogène et dissimilaire à la cible client. Cela peut être le cas lorsque la marque s’étend sur un nouveau segment de marché. Dans ce genre de cas, laisser une communauté de marque ambiguë peut être une stratégie plus adéquate car les consommateurs évaluant l’entreprise seront autant influencés par les fans en exposition ambiguë que ceux dont l’identité est similaire au «moi». De récentes recherches suggèrent ainsi qu’en l’absence d’informations externes concernant les autres individus de la communauté de marque, les consommateurs assimilent le «moi» comme étant similaire aux autres clients. Naylor, Lamberton et Norton en 2011 suggèrent donc qu’une exposition ambiguë des influenceurs sur les feedbacks 2.0 est plus persuasif qu’une exposition dissimilaire et semble tout aussi efficace qu’un individu assimilé similaire.

modèle MVP

Quand une entreprise se focalise sur le fait d’acquérir et de créer de l’engagement chez ses clients via les médias sociaux, il est important de voir au-delà du simple « Like ». En effet, déclencher un acte ostentatoire de soutien à la marque chez le consommateur engendre aussi une exposition de la marque aux amis du fan de cette dernière. En ce sens, Facebook permet :

  • L’habilité pour les clients d’identifier une marque d’intérêt et d’intéragir avec elle. Cela a notamment engendré une certaine horizontalité dans la relation client. La marque et ses consommateurs intéragissent de facon bilatérale et permet l’échange de contenus, d’idées et de feedbacks.
  • Les médias sociaux ont aussi facilité l’échange d’informations entres amis. Quand les fans expriment leurs affinités pour certaines marques ou leurs expériences de consommation, Facebook non seulement encourage ce type d’échange mais le favorise via son «reach».

De fait, non seulement les fans se retrouvent exposés à la marque, mais leurs amis aussi. Ayant cette vision stratégique en tête, il est maintenant intéressant de vous proposer une nouvelle segmentation dans une stratégie de médias sociaux :

social media reach

  • Les fans : ce segment est basé sur les utilisateurs qui ont exprimé leurs affinités pour une marque en particulier en «likant» cette marque sur les médias sociaux.
  • Les amis des fans : Ce segment d’utilisateurs se définit comme étant ceux qui n’ont pas exprimé leur affinité face à la marque mais ont été exposés à la marque par un fan ami.
  • Les non-fans : Ce dernier segment contient tous les utilisateurs de médias sociaux qui n’ont jamais exprimé une affinité à la marque et qui ne sont pas connectés à un ami fan de la marque.

Un exemple pour illustrer cette segmentation est la communauté de fan de Microsoft Bing qui est approximativement d‘1,7 million. Le nombre d’amis de fans est de 232 millions soit plus de 130 fois la taille de leur fan base.

social media segmentation

Atteindre les fans représente donc un challenge pour les entreprises actuelles, une analyse de Facebook sur le top 100 des marques présentes sur ce média suggère que pour chaque fan existe 34 fans potentiel pouvant êtres atteints en moyenne.

friends of fan multiplier

 Il est donc certain qu’avant de se lancer sur les médias sociaux, il est important de privilégier une approche stratégique afin d’établir des Kpis ainsi que les leviers nécessaires à la bonne définition d’un plan cohérent. Il semble dommage que la majorité des plans d’actions actuels semblent se tourner vers une approche outils dans un mouvement proche du panurgisme.

facebook-friend-purchasing-influence_5180222279155

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