L’agent virtuel : Véritable vecteur de confiance numérique ?

assistant virtuel

Dans un contexte ou la confiance envers les institutions est en berne, la problématique de réintermédiation semble indispensable. Kaplan disait à ce propos qu’il existait un climat « d’abus de méfiance », précisant que 75% des Français en 2012 pensent que la communication des organisations est fausse ou biaisée. Face à cette problématique, les entreprises ont alors développé des stratégies telles que le recours aux feedbacks clients, à la fidélisation mutualisée ainsi que les agents virtuels. Ces derniers peuvent être définis comme étant des personnages, humains ou non, animant l’interface homme-machine et assurant différents  types de missions nécessitant une interaction avec l’utilisateur (Notebaert , 2005). En effet, Les Français sont prêts à donner leur confiance à la radio 57%, à la presse écrite 49%, et à la télévision 46%. Néanmoins ils ne sont que 31% en ce qui concerne la confiance numérique (TNS-Sofres, 2008). En influençant positivement la confiance des internautes, les agents apparaissent donc comme des outils marketing au service de la gestion de la relation client.

Dans un contexte de forte intensité concurrentielle, de tels outils sont utiles aux praticiens soucieux de conserver leur clientèle sur le long terme (Lemoine et Notebaert, 2011). Il est en effet clair que l’entretien du relationnel sur internet ne doit pas être délaissé. Au contraire, malgré une tendance des internautes à se tourner vers le web self-service, les consommateurs sont toujours en attente d’un lien avec la marque et plus que jamais en demande de nouvelles expériences de consommation. Dans ce soucis de restaurer la confiance numérique et le lien relationnel avec ses clients, il est avéré qu’un échange verbal avec un agent virtuel durant la navigation, comparativement à une simple communication textuelle, influencera plus positivement la confiance éprouvée par les internautes (Qiu et Benbasat, 2005).

I – De la réduction de la distance sociale…

La présence d’un AVI a un effet direct sur le comportement du consommateur, qu’il s’agisse de confiance, d’intention d’achat, de recommandation (Lemoine et Notebaert, 2011). Cette dimension du web self-service qui explique une distance sociale et psychologique avec la marque, du fait de moindres interactions et de l’intangible nécessite donc une réponse contextuelle. L’agent virtuel permet ainsi d’augmenter le pouvoir de rétention des sites, défini dans ce contexte comme la capacité du site à créer une relation forte et durable avec un visiteur ou client (Diesbach et al., 2007). Impliquant une diminution du taux de rebond, l’assistant virtuel semble donc une solution intéressante concernant le paradigme du self-service. Néanmoins il est à noter que l’effet de l’AVI sur les réponses affectives et comportementales du consommateur n’est corroboré que pour la dimension comportementale du pouvoir de rétention en excluant la dimension intentionnelle (intention de revisiter et de recommander le site) (Diesbach et al., 2007).

Par ailleurs, les effets des AVI sur certaines variables telles que le plaisir, l’éveil, la dimension du flow, la confiance, les valeurs hédoniques/utilitaires, ainsi que le comportement futur sont médiatisées soit par la présence sociale, soit par la crédibilité et les réponses émotionnelles (Wang et al., 2007) Certaines études longitudinales seraient donc intéressantes afin de voir si la crédibilité et la confiance diminuent ou non lorsque l’internaute semble accoutumé à la présence de l’agent, ou au moment où le consommateur devient conscient que l’AVI n’est qu’un outil relationnel. En résumé, l’agent virtuel se présente comme un élément indispensable de la relation client dans un contexte de web self-service. Etant le premier contact dans le cadre de la GRC, il réduit sensiblement la distance psychologique et dans le cadre d’une redirection synchrone du prospect, engendre un sentiment de satisfaction évident.

niveaux d'interactions AVI

II – Vers la création d’un sentiment d’appartenance !

La présence d’un AVI sur un site Internet peut alors aider à enrichir l’expérience client car ces derniers disposent d’une apparence humaine. Ici le but n’est pas de revenir aux mascottes, car au-delà d’une simple humanisation de la marque, l’agent virtuel se distingue par un paradigme humanisant. Effectivement, dans de nombreux cas, les projets de recherches tendent à prouver que l’assistant se dirige vers une autonomie comportementale et à devenir un fac-similé humain que ce soit visuel mais aussi au niveau attitudinal via l’intelligence artificielle. Ils tendent alors à devenir plus sociables du fait qu’ils soient capables de tenir une conversation avec un être humain. Cela contribue à humaniser le site et la relation client, à améliorer la présence sociale perçue (Viot et Bressoles, 2012) et à favoriser la création d’un lien social entre le site et le consommateur (Notebaert, 2005). Celui-ci, bien qu’il ne soit pas dupe, peut imaginer qu’il est en relation directe avec un assistant clientèle.

parcours client web self-service

III – Le ROI des agents virtuels : cercle vertueux de l’E-Commerce

Les AVI peuvent être présentés comme un remède aux faibles taux de conversion (moins  de  3% selon la FEVAD) de l’E-Commerce. Cela s’expliquant par le manque d’expérience ressentie lors d’un achat en ligne  et par corollaire, d’un faible lien social en comparaison d’un achat en magasin (Holzwarth et al., 2006). Selon la société VirtuOz, le coût d’un contact de relation client est estimé de 3 à 8 euros par email et de 8 à 20 euros par appel téléphonique mais seulement de 20 centimes à 1 euro par conversation réussie avec un AVI. De nombreux cas évoquent la réussite d’une implantation de l’agent virtuel intelligent. A titre d’exemple, la mise en place d’un agent virtuel sur le site de la FNAC a permis à l’entreprise de réduire ses coûts opérationnels de 27%. Autre exemple, pour Voyages-Sncf, le nombre d’emails entrants a été réduit de plus de 3 000 par mois. Outre son intérêt économique pour l’entreprise, le web self-service est recherché par les clients. Selon l’étude de Forrester menée en 2009 par Diane Clarkson, 36 % des acheteurs en ligne préfèrent trouver une réponse sur le site Internet plutôt que d’entrer en contact par téléphone ou par email. Ce taux est même de 46 % chez les 18-29 ans. Enfin, la présence d’un agent virtuel, congruent ou non avec l’image du site et de la marque, affecte positivement la durée de navigation et le nombre de pages visitées (Diesbach et al., 2007) ce qui est aussi très intéressant d’un point de vue SEO.

ROi des agents virtuels

IV – Quels potentiels pour les AVI ?

Dans un futur proche, je pense sincèrement que les agents virtuels seront capables de collecter des informations de contexte sur le prospect en amont de la conversation afin de rendre l’agent davantage proactif.  Plus encore, son intégration dans le CRM va permettre d’obtenir des informations cruciales sur les intentions et le comportement du consommateur. Enfin, l’assistant virtuel intelligent pourrait à terme devenir une plateforme à part entière dans la gestion de la relation client en devenant autonome face au site internet et sortir de l’intangible dans le cadre du web-to-store par exemple !

matrice grc agents virtuels

A voir ce que l’avenir nous réserve !

Vous pouvez retrouver ma contribution au livre blanc d’Askom directement ici.

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