Dossier : L’empowerment au service de la marque

empowerment du consommateur

Résumé :

Cette recherche s’intéresse aux différentes stratégies marketing axées sur l’utilisation de la notion d’empowerment afin d’obtenir un avantage concurrentiel. Décryptant la notion même d’empowerment, des insights quantitatifs et qualitatifs, cette analyse vise à identifier les possibilités de l’utilisation de l’empowerment du consommateur dans le cadre de l’univers de l’internet 2.0. Une meilleure compréhension des limitations du quantitatif exclusif dans les analyses marketing ainsi que la démonstration du lien entre l’empowerment et satisfaction client seront les principaux axes de recherches. Enfin, une modélisation de l’utilisation de l’empowerment par les organisations est développée sous la forme du modèle de l’ARIA.

Introduction : La Notion de l’Empowerment.

Dans la littérature marketing, la montée en puissance du consommateur se voit définie selon deux principes. Premièrement, l’empowerment, terme déjà bien ancré dans le méta-language marketing actuel, caractérise le fait de donner au client le pouvoir via différentes ressources telles qu’un accès plus vaste aux informations produits et donc une meilleure compréhension de l’offre (74). Cette définition tend donc à illustrer le fait que le consommateur est devenu autonome face à l’offre produit ou/et service proposée par les organisations. Deuxièmement, cette notion d’empowerment signifie aussi un changement de statut du consommateur définit par son ressentiment d’un pouvoir augmenté (83). Cette définition vient ainsi compléter la notion d’empowerment dans la littérature marketing afin de montrer que le client est au fait de cette nouvelle donne dans sa relation avec les entreprises. Dans le cadre de la recherche sur le comportement du consommateur, il est clairement défini que l’internet est devenu une technologie propre à l’émancipation du consommateur (17,39). La montée en puissance de l’utilisateur de ces outils de l’information et de la communication s’exprime alors par le fait de pouvoir interagir avec un ensemble d’organisations selon différents niveaux d’interaction et de pouvoir accomplir des tâches ou des objectifs que l’utilisateur auparavant trouvait difficile (3). Il est vrai que l’internet permet à son utilisateur de pouvoir avoir accès à une grande source d’information, et plus encore, de pouvoir observer une réalité à travers l’écran et d’en faire l’expérience, comme dans le monde réel (54). Néanmoins réduire la notion d’empowerment à la simple évolution des outils TIC et de l’internet n’est pas tout à fait exact. En effet, les consommateurs ont aussi bénéficié du fait que les marchés sont devenus par essence de plus en plus transparents et soumis à une concurrence bien plus acharnée (69). Il est donc clair que cette notion d’empowerment du consommateur prend d’abord naissance dans le fait que ce dernier bénéficie d’un accès plus important aux informations produits ou service, et d’un choix dans l’offre bien plus important qu’auparavant. C’est donc aussi ce choix plus épars qui a permis d’accéder à une certaine autonomie du consommateur envers la marque (83). Mais quelle conséquence logique sur le pouvoir du client ? Tout simplement la fin des anciennes logiques top/down communicationelles, c’est-à-dire de communications unilatérales au profit de l’entreprise. L’avènement de l’internet 2.0 est synonyme de l’apparition de formes de protestations organisées sur le web. Ainsi, les consommateurs sont de moins en moins enclin à accepter ce déséquilibre dans le dialogue et manifestent leur désaccord envers les organisations. En effet, il est de plus en plus fréquent d’observer des protestations de clients concernant le fait que les entreprises n’entendent pas leurs besoins quotidiens (44) et soulignent par corollaire une réelle appétence du consommateur envers sa participation aux marchés. L’internaute consommateur reçoit et créé des informations, des activités ou des biens. Il fait des choix de consommation et d’achat qui lui confèrent la capacité de peser sur l’offre des producteurs et sur les choix des autres consommateurs en devenant un véritable acteur du marché. Nous sommes donc passés, au même titre que l’internet, d’une phase 1.0 de la relation client, où la marque détenait la majorité des pouvoirs, à une évolution 2.0 synonyme d’équilibre du dialogue.

I. Le temps des insights qualitatifs

La reconnaissance d’un besoin chez le consommateur se traduit lorsque ce dernier ressent une certaine disparité, souvent causée par des stimuli externes, entre sa situation actuelle et le statut désiré (15). Ainsi, les consommateurs recherchent des sources d’informations afin de satisfaire ce sentiment d’insatisfaction par l’identification de nouveaux produits pouvant y résoudre (46). Différents processus de recherche d’information se mettent ainsi en place chez le consommateur afin d’évaluer et de comparer les différentes solutions trouvées. Néanmoins, une récursivité est à noter dans l’étude des comportements clients. Effectivement, lorsque le consommateur n’a aucun référents envers un nouveau produit, il s’observe souvent un rejet de celui-ci pour cause d’incertitude quant à sa qualité. Le consommateur perçoit alors cette incertitude comme conséquence négatives face à l’achat d’un produit inconnu et défini ainsi la théorie du risque perçu (20). Le risque perçu par le consommateur face au manque d’informations produit joue un rôle majeur dans l’acceptation d’un nouveau service ou bien de consommation, lorsque la qualité de ce dernier est encore inconnue (58). De fait, gagner l’acceptation du marché lors du lancement d’un nouveau produit est donc chose difficile de par le risque perçu par le consommateur (67) et explique la nécessité de son empowerment. La littérature marketing a donc identifié le système réputationnel comme réponse à ses incertitudes (87). En effet, la réputation produit se base sur des transactions passées. Les consommateurs utilisent alors leurs observations passées et l’expérience qui en découle comme catalyseurs afin de créer des croyances et des perceptions subjectives (84). Le consommateur vit alors différents niveaux de satisfaction ou d’insatisfaction et ressent le besoin d’exprimer se ressenti (80).

A. Du feedback…

C’est en ce sens que le feedback traditionnel a fait son apparition. Il permet au consommateur de pouvoir baser son jugement sur les nouveaux produits à partir de jugements d’autres clients basés sur la réputation et la crédibilité produit (79). Aristote définissait déjà en son époque l’homme comme être social. Ce besoin et cette recherche du lien social dans la consommation est donc une opportunité de pouvoir diminuer le risque perçu en utilisant une communauté comme vecteur menant à l’homéostasie. Il est effectivement avéré que lorsque les individus perçoivent le risque d’achat d’un produit nouveau, ils tendent à préférer l’opinion des autres consommateurs plutôt que les informations produites par les entreprises (42). Cette méfiance envers les informations produites par les organisations illustre ce que Daniel Kaplan appelle « un abus de méfiance ». En effet, 75% des consommateurs considèrent les communications corporate comme n’étant pas fiables. Tout ceci plonge l’annonceur dans un énorme paradoxe où on attend de lui une communication toujours plus transparente et en même temps, on lui fait comprendre qu’il est devenu peu crédible et donc que sa diffusion d’information n’aura aucun effet pratique (56). Comment s’explique ce fait ? En réalité, les informations produites par les revendeurs sont en règle générale orientées produit (spécifications techniques). A contrario, le contenu informationnel généré par les utilisateurs est de fait, beaucoup plus orienté utilisateur (expérience d’utilisation). Les descriptions seront alors basées sur des attributs en termes d’usage et d’évaluation de performance d’un point de vue utilisateur (10). Ainsi, la prise en compte de cette problématique et la diffusion d’un bouche à oreille en ligne via feedbacks permet de pouvoir confronter le consommateur à des expériences ultérieures d’autres clients. Cette influence du bouche à oreille tend donc à être bien plus puissante que les campagnes de communications corporate (14) de par leur proximité affective et leurs informations axées utilisation. Les consommateurs utilisent alors ces informations afin de réduire le risque perçu face au produit vendu en ligne (85). Le succès de sites d’enchères tels que Ebay créé en 1995 ou d’Amazon en 1994 témoigne de l’importance des feedbacks dans la réduction des risques perçus par le consommateur (76). Il est clair que la gestion des feedbacks visibles sur le profil du vendeur influence le comportement du consommateur. En effet, de meilleures évaluations indiquent que les précédents consommateurs ont eu une impression positive concernant le vendeur et le produit et mène ainsi à un avantage stratégique indéniable sur les concurrents vendant des produits identiques (9). Eastlick et Feinberg en 1999 observaient ainsi que les consommateurs étaient beaucoup plus réticents à acheter un produit de même qualité et de même prix s’il ne possédait pas une aussi bonne notation via feedback. De plus, le système de feedback permet de maximiser l’échange d’information entre consommateurs permettant ainsi à la marque d’obtenir des visites répétées et d’obtenir le statut de référent dans la logique de comportement de consommation. De bonnes évaluations en ligne ont ainsi permis d’augmenter les ventes de produits de beautés (59), de jeux vidéos (88) et fait plus étonnant, de show télévisés en magasins (31). Il est donc intéressant de noter le caractère multidimensionnel du pouvoir de la notation concernant un produit ou service. Mais quel est le comportement du consommateur face à ces feedbacks ? Les recherches en marketing ont identifié le fait que la cohérence de la réputation produit est un point crucial dans le processus de maintien d’une appréhension favorable par le consommateur (52). En d’autres termes, les variations dans les évaluations consommateurs envers le produit engendrent une augmentation dans le risque perçu. Effectivement, un consommateur privilégiera dans la plupart des cas un produit ayant des feedbacks avec peu de variations dans ses notations (86). De même, il est intéressant de noter que le témoignage d’une expérience négative engendre différents niveaux de variations dans l’évaluation du produit. Ainsi le cas d’un échec de l’expérience produit traduit par feedback comporte chez le consommateur en recherche d’information deux niveaux d’acceptation, à savoir une expérience acceptable si elle est liée à de mauvaises qualités produit, ou alors une expérience inacceptable lorsqu’il s’agit d’une défaillance produit (86). Du point de vue de l’influenceur qui transmet son évaluation, il s’observe aussi des mécaniques propres à l’influence normative. Effectivement, théoriquement, le leadership est bilatéral, c’est-à-dire que les leaders sont eux aussi influencés par les autres critiques concernant le thème ou le produit abordé (60). Etant lui- même membre d’un groupe social engendré par une communauté de critiques, ces leaders d’opinion recherchent, à travers leur notation, des bénéfices sociaux liés à l’adhésion de l’opinion générale (41). La tendance globale de notation de la communauté exerce ainsi une pression de conformité au sein du groupe social et traduit le fait que les actions des autres membres ont un puissant effet normatif sur le comportement des individus. Ces actions n’ont d’ailleurs pas la nécessité d’être tangibles pour produire cette conformité (64). Ainsi, dans un contexte intangible tel que l’internet, les influenceurs fournissent généralement une notation en fonction de la notation des autres membres (78). L’influence sociale dans la notion de feedback peut alors accroître le sentiment négatif lorsque le critique observe d’autres cas de défaillance produit sans intervention de l’entreprise, ou alors le diminuer lorsqu’il observe une intervention positive de l’organisation palliant ainsi la défaillance (78). Néanmoins, les individus expérimentent aussi une certaine dualité entre cette pression normative et la volonté d’unicité. En guise d’illustration, certains utilisateurs deviennent leaders d’opinions en divergeant de la notation collective concernant le produit de par de cette volonté d’unicité (11). De fait, noter un produit avec des notations plus extrêmes que la moyenne générale de l’évaluation permet à l’influenceur de signaler son anticonformisme au groupe (45). Le cas est souvent illustré lorsque le leader vit une défaillance produit, qui figure, rappelons-le dans les expériences inacceptables, et le signale par une notation extrêmement basse à la communauté afin d’avertir le groupe social de critiques des risques à percevoir (35). L’entreprise et le consommateur sont donc des systèmes traduisant de l’information circulant dans l’environnement interne et externe afin de s’adapter de manière positive à leur environnement. Les feedbacks consommateurs, qu’ils soient bons ou mauvais, sont donc un moyen pour la marque de pouvoir constamment s’adapter à son environnement et sont source d’un apport concurrentiel indéniable.

Néanmoins comment est incorporé ce processus de feedback dans les stratégies marketing actuelles ? Le contenu généré par les consommateurs à travers ces systèmes de notations est dans la majorité des cas utilisé comme système d’insights quantitatif. A savoir que la récolte de ces informations se caractérise par la mutualisation de différentes données telles que les tendances dans les évaluations, les notes à proprement parlé ainsi que les anomalies détectées (notes extrêmes). Cette tendance de l’utilisation du quantitatif dans l’analyse des feedbacks est similaire à l’analyse des données lors de l’élaboration de campagnes de satisfaction client. (32). Il est clair que l’approche quantitative permet de pouvoir traiter un grand nombre de données et d’en définir des tendances, mais une approche exclusive présente certaines limitations. A ce titre, l’entreprise Microsoft avait expérimenté cette problématique lorsqu’ils se sont aperçu que leur service MSN posait problème avec un ratio de 41% d’utilisateurs caractérisant le service comme médiocre en 2009. Cette approche quantitative était insuffisante car elle ne permettait pas de comprendre les raisons de cette notation. Microsoft dû alors organiser des groupes de discussion afin de comprendre la frustration des individus qui était en réalité engendrée par les retards des techniciens et les défaillances techniques. L’entreprise a alors décidé de faire de la satisfaction client une priorité en prenant toute une série de mesures afin d’optimiser les points faibles soulignés lors de ces rencontres avec ses consommateurs. Le résultat fut sans appel avec un taux d’horaires respectées par rendez-vous de 84 % en 2009 puis de 94 % en 2010. Cet exemple démontre toute l’importance des insights qualitatifs afin de voir au-delà des données et de faire entrer un peu plus d’humain dans les chiffres comme le soulignaient les travaux de Bohnet et Frey en 1999 concernant la relation entre la réduction de la distance sociale et l’intention de donner de l’argent.

B. au storylistenning & storytelling.

Nous l’avons vu, dans les stratégies marketing actuelles, l’approche quantitative est la plus employée. La plupart des informations clients sont directement récoltées à partir de chiffres marketing, de ventes et du service client. Il est vrai que cette approche permet d’avoir une très bonne vision stratégique concernant les tendances consommateurs en général, mais très peu sur le plan individuel. A ce titre, de nombreux chercheurs encouragent les responsables marketing à sortir de leur approche quantitative afin d’appréhender une approche plus axée qualitative (65). D’ailleurs n’est-il pas prouvé que les responsables de la relation client témoignent d’une plus grande empathie lorsque les mécontentements sont adressés sous formes d’histoire (19) ? Le cas de MSN n’est pas unique et de nombreux autres cas évoquent le manque d’informations liées à une approche uniquement quantitative. C’est au niveau de ces lacunes du quantitatif qu’intervient la théorie du paradigme narratif (25). Comme la théorie de l’échange social développée par Blau en 1964, le storytelling est un échange d’informations chargées de valeurs, véhiculées de manière familière et partagées à travers le continuum de la diversité culturelle. La démocratisation des outils de communication et d’information a ainsi permis l’empowerment du consommateur mais aussi l’ouverture sur un marché mondial qui a pour conséquence de représenter un véritable challenge pour les entreprises dans le cadre du management de la diversité des cultures au niveau de sa force de vente et de sa base de clients (48). Cette pluralité de cultures engendre des différences inhérentes à ce mélange pouvant affecter les relations envers l’entreprise. De plus, nous l’avons vu précédemment, dans le constat du post-modernisme, les entreprises sont aussi confrontées à des normes communicationnelles propres à chaque culture, sous culture, cultures à contextes faibles opposées à cultures à hauts contextes (37) et communautés éphémères, (7). L’incapacité à pouvoir comprendre et adapter sa communication corporate envers la cible souhaitée est d’ailleurs souvent la raison principale de l’échec de projets internationaux (49). Les leaders ont toujours su utiliser les histoires afin de gagner la confiance, l’empathie, le pouvoir et la voix au-delà des différences culturelles (35). En outre, Les fables ont toujours été utilisées comme vecteurs d’apprentissage et le récit est identifié comme étant le plus vieux moyen de passation du savoir (77). Utiliser l’histoire véhiculant l’expérience de consommation des autres consommateurs et les utiliser dans le récit de l’entreprise est donc un excellent moyen de partager ce savoir (8). Le récit devient alors un excellent instrument de présentation du savoir au consommateur en leur soumettant l’histoire de l’expérience de consommation des autres clients (38). L’appréhension d’une histoire est ainsi analysée comme étant à la fois une fenêtre et un miroir, permettant aux individus la possibilité d’observer le monde proposé et d’en offrir une certaine réflexion (24). Les histoires ont toujours été faciles à retenir et à comprendre et permettent d’établir un lieu commun dans un contexte multiculturel favorable à la création de la crédibilité (8). Le récit crée ainsi une empathie du point de vue cognitif et émotionnel afin de nous aider à comprendre les expériences des autres et leur point de vue (55). Cette théorie du paradigme narratif reconnait ainsi l’humain comme conteur d’histoire par essence et postule le fait que tous les moyens de communication sont mieux relayés sous forme de narration (18). De plus, elle affirme que les individus utilisent leur rationalité et leur logique afin d’évaluer ces histoires en tant que récepteurs en récréant une réalité basée sur ce qui leur est raconté (18). Le storytelling aide à outrepasser l’analyse du retour sur objectif normalement reconnu comme étant nécessaire à l’évaluation d’une relation enrichie du fait de l’inhérence des échanges dans la nature même des histoires. Cette théorie permet donc de démontrer que le principe de raconter une histoire est une méthode de communication cross-culturelle validée.

Dans ce cadre de recherche de qualitatif, cette approche permet de par son côté non structuré de pouvoir apprendre comment le consommateur ressent le produit, le service, ainsi que la marque (26). Les participants racontent ainsi leur expérience produit à travers une histoire. C’est à partir de cette histoire que l’approche qualitative va permettre d’obtenir des sources d’inspiration uniques dans des domaines aussi variés que le branding, l’innovation, la satisfaction produit ou encore la réputation de la marque. Il est admis que de pratiquer la narration d’un récit afin de solliciter une réaction de l’audience permet alors de réviser son discours afin de jauger le ressentiment de sa cible avant de lui délivrer un produit fini (36). C’est ainsi que le storylistenning et le storytelling, principes souhaitant que la narration soit au coeur de la communication, témoignent de cette absolue nécessitée du qualitatif dans les analyses marketing. Compléter alors ses analyses marketing quantitatives avec du storylistenning en accordant beaucoup de crédit à l’expérience utilisateur est source d’information permettant, au-delà de la satisfaction client, de pouvoir obtenir de précieuses informations concernant l’expérience véhiculée par la marque. Les bénéfices sont nombreux : amélioration du produit ou service (57) découverte de nouvelles offres (34) et innovation permettant un avantage concurrentiel certain. La connaissance retranscrite par l’écoute des récits d’expériences clients peut ainsi être appréhendée comme outil de différenciation permettant de repenser l’offre au-delà de sa composante fonctionnelle, pour en renforcer les dimensions affectives, émotionnelles porteuses de gratifications hédonistes et de délivrer ainsi plus de valeur au consommateur (71). Dans un contexte où le consommateur se définit comme post- moderne, c’est à dire pessimiste sur son avenir et nostalgique de son passé, la prise en compte des dimensions psychologiques et émotionnelles favorise le retour en grâce des histoires et du réenchantement. C’est ici qu’intervient alors le storytelling. Proposer une expérience par la création d’un univers autour de la marque favorise la réduction des distances psychologiques et investit le produit ou service d’une dimension transcendant sa fonctionnalité. Le consommateur se nourrira alors de la narration produite par l’entreprise qui est le fruit d’une prise en compte de sa subjectivité et donc, de sa participation. La composante émotionnelle devient alors facteur de différenciation et permet aux entreprises d’obtenir un avantage concurrentiel grâce aux récits fournis par ses consommateurs. Véritable cercle vertueux alliant à la fois une dimension interculturelle et une relation forte à la marque, l’intégration du storylistenning et du storytelling représente l’opportunité de pouvoir construire une image de référent dans le quotidien de ses clients.

II. Capitaliser sur un avantage concurrentiel certain.

L’innovation est souvent affirmée comme étant la source principale d’un avantage compétitif d’une organisation (68). Etant toujours liée à un rendement financier supérieur et à une bonne capacité à résister au temps (2) l’innovation semble être toujours la pièce maitresse de toutes stratégies marketing. Nous l’avons vu dans la partie précédente, une histoire interactive avec le consommateur aide à développer son sentiment de participation (36). La notion d’empowerment du consommateur liée à l’avénement de l’internet et de la démocratisation des données donna dès lors naissance à de nouveaux modèles de communication où les organisations ne doivent plus utiliser leurs sites afin de proposer un contenu unilatéral, mais les utiliser afin d’interagir et de communiquer avec leurs consommateurs (72). La relation client/marque est devenue un dialogue et non plus un monologue (22). Dans ce contexte de montée en puissance du pouvoir du consommateur, accroître l’implication client au sein de cet environnement virtuel est essentiel afin de co-construire de la valeur ajoutée, et de faire évoluer les stratégies relationnelles (61). Le contenu généré par le consommateur devient donc un véritable vecteur de richesse et d’enseignement et se doit d’être appréhendé. Afin d’utiliser la sagesse des foules dans ses stratégies marketing, les organisations se doivent d’utiliser le médium internet afin d’établir une interactivité en one-to-one au sein des communautés clients (43). Le site web n’a ainsi plus pour but de diffuser simplement une image, mais de créer du relationnel entre la marque et le consommateur (30). Dans ce nouveau paradigme d’un marketing bilatéral (43), les entreprises sont à même d’utiliser de nouveaux outils afin d’augmenter leurs qualités d’écoute en matière de récit client. Il est en effet clair que le succès d’une stratégie relationnelle sur internet doit se baser sur une qualité de dialogue entre l’organisation et le consommateur (4). Faciliter l’accès aux outils collaboratifs et motiver ses clients à communiquer semble donc être un critère de réussite dans l’établissement d’une communication bilatérale. Internet nous l’avons vu permet aux consommateurs de pouvoir partager facilement leurs évaluations produit en ligne (6). Néanmoins disons le toute de suite, l’idée de coparticipation du consommateur dans les processus stratégiques de l’entreprise n’est pas nouvelle (81). Il est effectivement très juste de noter que dès 1987, Eiglier et Langeard ont conceptualisé ce principe marketing en combinant les termes services et production donnant la servuction. Partant du principe que le client est partie intégrante du service lors de sa consommation, l’entreprise et le consommateur sont alors coproducteurs de ce dernier. L’élaboration par le client n’est donc pas chose nouvelle mais représente plus que jamais un aspect stratégique primordial.

A. Le lien entre l’empowerment et la satisfaction client.

Quel lien existe-t-il entre l’empowerment du consommateur et la satisfaction client ? Le consommateur percevant son influence sur les décisions prises par l’entreprise, ainsi que la possibilité de partager son savoir, son expérience et de ressentir le fait que sa contribution sera considérée sérieusement par l’organisation va lui fournir un sentiment de maîtrise envers le produit (29). Dans les travaux de Fuchs , Prandelli et Schreier menés en 2010, cette relation est clairement révélée. L’étude portait sur le lien entre la co-production d’un produit et l’intention d’achat qui en résultait. Les participants habilités à sélectionner les produits pouvant être mis sur le marché démontrent alors une demande plus forte à vouloir acheter le produit que ceux non habilités à le faire. Cet effet peut être observé car les clients ressentent une plus grande appartenance envers le produit (28). En effet, le sentiment de participation du consommateur engendré par la récolte de son histoire ou de son avis favorise une plus grande proximité affective avec le produit ou service. L’expérience commune de réalisation de ce dernier étant la résultante d’une interaction riche en savoir entre le consommateur et la marque tend à renforcer fortement le relationnel entre la marque et l’individu. La recherche tend à prouver que les consommateurs associent différents traits de la personnalité humaine aux marques (1). C’est cette alchimie entre la perception de qualité humaine de la marque par le consommateur qui permet l’établissement d’un tel rapprochement affectif (40). Inclure le consommateur dans les processus de création de l’offre, en amont dans la recherche en innovation, ou en aval dans la possibilité d’émettre son feedback, humanise alors la marque. Cependant, le processus de proximité affective est aussi volatile, car mal géré, un consommateur faisant une mauvaise expérience avec la marque lui confèrera des traits négatifs de la personnalité humaine. Les marques sont donc des symboles construits par les entreprises dont les consommateurs apprennent à faire confiance à travers le temps. Beaucoup d’efforts sont dépensés par les organisations afin d’associer la marque à de tels traits de personnalité (62) et un début de réponse semble se dessiner à travers le lien entre l’empowerment et la satisfaction client. L’empowerment est donc une source d’avantage compétitif du fait de sa relation directe à la satisfaction. Les entreprises devraient alors utiliser l’empowerment du consommateur comme stratégie afin de donner une voix au client et permettre d’obtenir des opportunités d’améliorer l’offre générale (70). La satisfaction est reliée à de nombreuses dimensions telles qu’un bouche à oreille positif, une intention de payer plus (27) et un meilleur rendement financier (5). Relation très forte avec la satisfaction personnelle, le consommateur devient alors partie intégrante de l’adaptation de l’entreprise envers son environnement et exprime le désir de vouloir améliorer son quotidien. La génération d’idées par le consommateur permet donc à la marque de s’adapter constamment à son environnement et de permettre de développer des idées attractives pour le consommateur ayant exprimé lui-même son besoin. Le but est d’inclure le consommateur, le potentiel acheteur et des tiers dans les processus d’innovation comme co-créateurs de nouvelles idées et de concepts. Le consommateur investi dans les processus d’innovation se voit donc porteur d’idées pour l’entreprise et permet ainsi d’identifier au mieux ses besoins. Cette approche met en exergue le fait que la solution au problème d’adaptation de la marque est souvent portée par le consommateur ou le futur acheteur lui-même (82). Le consommateur développe à travers les notions de crowdfunding et de crowdsourcing, une véritable appétence envers cette participation à l’entreprise. En outre, l’utilisation des réseaux sociaux numériques permet un déploiement rapide et peu couteux de tels processus. Ces communautés sur Facebook ou Twitter par exemple, sont alors de véritables sources d’informations et vecteurs d’innovations (29). Ces collectes d’idées peuvent se lancer très rapidement, à des frais relativement bas et inclure des groupes de discussion partout dans le monde (63). A la différence des groupes de discussion traditionnels dont la qualité des idées générées dépend principalement de la sélection de ses participants, l’utilisation des communautés en ligne promet un flux d’idées intéressantes beaucoup plus important. Effectivement, l’étude de Schweitzer, Gassman et Obrist de 2012 concernant la comparaison entre l’efficacité des groupes de discussion traditionnels et l’utilisation du web 2.0 confirme cette hypothèse en révélant que le coût par idée était significativement plus faible lors de l’utilisation des outils du web 2.0. D’ailleurs les groupes de discussion traditionnels sont souvent critiqués comme inutiles dans le cadre du secteur des hautes technologies, du fait du manque d’expertise et de connaissance des participants (73). En outre, de nombreuses plateformes de financements participatifs telles que kickstarter permettent à des projets indépendants de voir le jour. Au total, ce sont plus de 30 000 projets financés par 3 millions d’individus. De nombreux projets, fruits de la relation directe entre la recherche et développement et le consommateur aboutissent à de véritables succès commerciaux. Le cas de «l’elevation dock» illustre parfaitement ces propos. L’entreprise avait besoin de 75 000 $ pour financer son projet mais la levée de fonds fut réellement de près d’1,5 millions de dollars grâce aux internautes.

Véritable chance pour les entreprises de pouvoir obtenir des prestations diverses et variées venant des internautes telles que des clips vidéos promotionnels. Cela pose néanmoins un véritable questionnement quant au statut et à la reconnaissance de ces participants comme de véritables prestataires de services (81).

B. Vers une modélisation de l’empowerment en marketing.

Le contenu généré par les consommateurs peut donc être assimilé à certains traits du bouche à oreille traditionnel (31). Néanmoins, l’internet permet à ce bouche à oreille en ligne de pouvoir être consulté et de se diffuser mondialement. Ainsi, si le bouche à oreille traditionnel n’est pas une variable pouvant être quantifiée avec précision dans les décisions stratégiques de l’entreprise, sa déclinaison en ligne se doit d’être analysée afin de capitaliser sur cet avantage concurrentiel certain. Il ne doit pas être confondu avec le marketing viral en ce sens où ce dernier est constitué de messages fournis par l’entreprise et susceptibles d’êtres repris par les individus. Ce contenu généré par les consommateurs se définit comme étant de la communication interpersonnelle du fait de la maîtrise de son contenu par l’utilisateur (81). Le client se voit donc intégré dans la stratégie

exemple kickstarter

marketing comme canal à part entière et tiers vecteur d’information produit (16). Il est en effet avéré aujourd’hui que les algorithmes de Google tendent à prouver que ce contenu généré par l’utilisateur est favorisé dans les Serps (affichages des résultats par pages). En quoi ce contenu produit par le client favorise alors la marque ? Car contrairement à l’espace physique qui permet d’espérer une position de monopole de l’offre sur une zone de chalandise délimitée, l’espace intangible démontre un modèle qui ne permet plus cette rente de situation et donc de fait, est enclin à exacerber la concurrence. A ce titre, il est facile de qualifier le cyber-consommateur de consommateur infidèle comme le soulignait le cabinet Forrester en 1999. Néanmoins le constat présente en réalité une certaine dichotomie. Les études des caractéristiques du marché virtuel démontrent une distribution singulière des internautes. Cette distribution est dite, de loi puissance (47). Ces études démontrent que peu de sites concentrent en réalité la majorité des internautes. De plus, cette distribution ne varie pas en fonction de l’échelle d’observation. Cela peut paraître donc étonnamment surprenant dans le sens où il est communément admis que la concurrence dans le secteur du marché online, est souvent à un clic. Les variables de prix ne sont donc plus des vecteurs puissants décisionnels mais semblent être reléguées dans le domaine de variables secondaires. Le comportement individuel exacerbé, amené par l’internet, se retrouve donc paradoxalement stérilisé par un encastrement dans une forte inertie collective. Il ressort ainsi d’études menées en 2008, que 85% des internautes ne vont pas au-delà de la première page des résultats. Les trois premiers résultats de cette recherche monopolisent à eux seuls 60% des clics. Enfin, la première position reçoit 4 fois plus de clics que la seconde. Il fut donc réalisé la règle du triangle d’or dégagée par les technologies de tracking et d’analytics SEO.

pourcentage de traffic

Cette modélisation permet de voir quelles sont les zones les plus vues lors d’une recherche sur internet. On observe très nettement que les trois premiers résultats récupèrent quasiment toute la visibilité : c’est le triangle d’or. Le feedback généré par l’utilisateur va ainsi être une nouvelle source d’information orientée utilisateur et qui influencera le comportement du client face au risque perçu. Favorisé par les algorithmes des moteurs de recherche, le bénéfice pour les entreprises est double. A savoir que grâce à son empowerment et sa volonté de participer au marché, le client leader d’opinion et proche de la marque devient naturellement ambassadeur de l’organisation. De plus, le contenu ainsi généré devient un nouveau canal de communication particulièrement efficace dans une politique de transmédia au service de la marque. Plus encore, grâce à son empowerment, le consommateur va devenir acteur de la stratégie marketing de l’organisation. En émettant un feedback individuel, le client prendra ainsi part à l’innovation de l’entreprise grâce au storylistenning, mais aussi au marketing expérientiel, du fait même de la contribution de son récit grâce au storytelling. Le cycle d’engagement envers la marque se retrouve prolongé et intègre l’entreprise comme référent dans le quotidien du consommateur. C’est à terme l’objectif principal de l’utilisation de l’empowerment. Dans le cadre de l’E-marketing et plus encore, du mobile marketing d’où les cycles d’engagement se raccourcissent terriblement, proposer une récursivité des boucles d’engagement assure une fidélisation 2.0 poussée. Nous vous proposons ainsi une modélisation de l’intégration du consommateur devenu acteur à part entière des stratégies marketing de la marque sous la forme de la matrice ARIA développée lors de notre recherche (figure 1).

modèle de l'ARIA selon Fournier

L’appréhension de la notion d’empowerment peut être positionnée selon deux axes, à savoir un premier axe d’opposition acceptation/intégration et un second axe opposant anticipation/ réaction (ARIA). Selon ce schéma, le client ayant accès à cette prise de puissance se retrouve au coeur des nouvelles stratégies E-Marketing. Effectivement, le but stratégique pour l’organisation est de progressivement passer d’une acceptation de cet empowerment vers son intégration stratégique sur le continuum de l’axe numéro 1. L’utilisation du crowdsourcing permet nous l’avons vu de développer un sentiment d’appartenance plus fort à la marque et est un vecteur puissant d’avantage concurrentiel. Alimentant, après analyse, le CRM synchrone par la génération d’idées et d’évolutions sur l’offre de l’entreprise, il devient alors vecteur d’innovation et catalyseur d’expérience de consommation permettant l’anticipation de la réputation de la marque selon les tendances utilisées et le degré d’emphase appliqué. La gestion de l’E-réputation peut aussi faire le lien entre l’anticipation et la réaction par la création d’une charte éditoriale sociale permettant d’assurer un discours institutionnel cadré sur les médias sociaux et animée par le community management. Ce dernier permet d’entretenir le lien social envers l’entreprise et d’humaniser le discours institutionnel. En outre, l’utilisation du community management sert aussi dans le cadre du storylistenning en phase de réaction et peut être intégrée dans un CRM asynchrone visant aussi à la création d’un storytelling autour de la marque tandis que le storylistenning est utilisé en phase d’anticipation par les système de veille en E-réputation. Les consommateurs émettent ainsi des avis clients sous la forme de feedbacks classiques ou plus poussées sous forme d’histoires de consommation et des propositions d’idées dans le cadre d’une stratégie de crowdsourcing. L’acceptation entre donc dans le domaine du passif en échangeant avec sa communauté sans aller chercher une utilisation stratégique du contenu généré par les utilisateurs. Le storylistenning des feedbacks 2.0 sera alors décliné sous deux formes : Une forme passive visant à modérer les récits de consommation et à les intégrer dans la communauté éphémère de l’organisation. Une forme active ayant pour objectif l’intégration de ses récits dans les stratégies marketing de l’entreprise. Ces histoires étudiées dans de l’analytics qualitatif peuvent être insérées dans le CRM asynchrone afin d’utiliser le storylistenning généré par ses études dans le développement d’un storytelling lié à la marque permettant la naissance d’un marketing expérientiel transcendant l’offre produit/service par l’expérience. Selon le continuum de l’axe numéro 2, l’entreprise se positionne alors soit par anticipation de ces échanges dans le cadre de la gestion de son E-réputation en phase d’acceptation ou dans l’utilisation de ces données en phase d’intégration, soit par réaction en utilisant les médias sociaux et son community management ou lors de la gestion des risques qui peut être utilisée comme intégration stratégique dans le cadre d’une communication de crise sur le modèle asiatique (50). Effectivement, la communication de la gestion des risques dans les pays Asiatiques se veut moins frontale et fataliste. Le déni n’intervient pas, et la communication utilise la crise comme opportunité de remise en question de l’entreprise. Le point d’orgue de ces campagnes étant la réactivité et l’utilisation de cette crise comme tremplin afin d’intégrer les éléments qui étaient à la base négatifs pour en faire une force et une valeur ajoutée.

Conclusion

Cette recherche s’est attachée à présenter les avantages de l’empowerment du consommateur. L’empowerment du consommateur n’est pas chose nouvelle mais nous offre un horizon de possibilités. La présentation de l’intérêt d’offrir une voix supplémentaire au client ainsi que d’inciter les entreprises à inclure le consommateur encore plus au coeur de leurs campagnes marketing représente toute l’ambition de cet article. Ces travaux tendent à illustrer toute la diversité des pratiques managériales au sein des entreprises et d’ouvrir le champ à toute une réflexion concernant la notion même d’empowerment. La présentation et la définition de l’empowerment témoignent de risques d’écueils dans la manière d’appréhender la montée en puissance du consommateur. En témoigne la relative prise de conscience tardive de l’E-réputation dans les stratégies E-marketing actuelles. Véritable vecteur d’avantage concurrentiel et d’innovation, la prise en compte et la diffusion des informations fournies par les utilisateurs et des récits d’expériences de consommation représentent une véritable aubaine pour les marketeurs. Néanmoins de nombreux risques inhérents à la réalisation de telles campagnes confirment qu’une gestion des risques adaptées aux notions de réputation en ligne sont indispensables. Au même titre que le risque associé à la limitation d’analyses quantitatives dans les insights marketing, une mauvaise évaluation des risques liés à l’implication du consommateur dans les stratégies marketing peut s’avérer désastreuse. Le cas de l’entreprise Kryptonite en 2004 témoigne de ces risques. Un internaute avait trouvé le moyen de forcer la serrure des cadenas avec un simple bic et l’avait diffusé sur Youtube. Situation non envisagée par les équipes de R&D, l’entreprise fut à genoux en moins de 10 jours avec une perte de plus de 10 millions de dollars. L’insertion du consomm’acteur comme élément central des stratégies marketing 2.0 en prenant en compte son histoire, son expérience et son avis d’utilisateur fournira autant d’atouts stratégiques nécessaires à l’humanisation de la marque et à la diffusion de valeurs sociétales portées par l’organisation. Le choix des produits et services que feront les consommateurs tiendront compte non seulement des produits, mais aussi des valeurs que l’entreprise véhicule et dont elle fait promotion dans ses récits, que ce soit au niveau environnemental et sociétal (53).

Alexandre Fournier

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