Au-delà du clivage B2C & B2B : Vers l’avènement du B2H ?

Il est convenu que le marketing soit segmenté en 2 catégories : business-to-business (B2B) et Business-to-consumer (B2C). Ce fait est dû aux spécialités séparées et à l’audience différente qui permettent de mieux cibler les groupes d’individus susceptibles d’être atteints par le message de marque. En effet, dans le cadre d’une entreprise B2C, l’acheteur est typiquement le client final (cas de figure différent en B2B bien évidemment). Cela sous entend des cycles de vente courts et un message marketing simple. En ce sens, le B2C requiert une approche heuristique afin de convaincre le consommateur des bénéfices liés à l’obtention du produit ou du service. En revanche en B2B, le processus d’achat est plus long et complexe, il demande de nombreuses discussions et les négociations durent souvent plusieurs mois. Son contexte est aussi plus complexe du fait de la multiplicité des acteurs (clients finaux, décideurs, responsable des achats, etc). Néanmoins malgré une image très différente, le B2C et le B2B impliquent deux concepts communs très basiques : l’image de marque et la simplicité.

L’image de marque est la constituante de tous canaux acquis, payés ou gagnés, qui permettent un contact  entre la marque et les consommateurs. Dans le cadre du marketing B2H (Business-to-human), maintenir la relation et construire de la confiance sont de même importance. La marque doit ainsi appréhender une approche centrée sur l’acheteur. C’est cette focalisation sur les besoins client et sa compréhension qui permettent de répondre efficacement à sa demande. La satisfaction client engendrée se doit d’être un paradigme car elle entraine une récurrence des achats et une possible augmentation du chiffre d’affaires développé. Afin d’illuster mes propos, j’aime faire le parrallèle avec Apple. En effet, malgré le fait que 90% du parc informatique mondial est constitué de PC et seulement 8% de MAC, la marque est constamment classée dans le top 3 par Interbrand. Pour preuve, qui ne connaît pas dans son entourage un fervent défenseur d’Apple ? Apple a créé un véritable culte dans sa philosophie d’innovation, de design et de qualité. Sous la direction de Jobs, Apple avait toujours imaginé des produits qui ont changé le monde avec un discours très simple. En parallèle, malgré la domination du PC, Microsoft est seulement classé 5ème traduisant donc qu’une fois entré dans le monde MAC, vous n’en revenez pas. C’est le pouvoir de la loyauté envers la marque. Je vous laisse en complément un article extrêmement intéressant sur une étude en Neuromarketing au sujet d’Apple.

branding

En outre, il est particulièrement facile en marketing d’oublier que la simplicité est primordiale afin de gagner des marchés. La complexification des technologies ne doit cependant pas empêcher un discours de marque simple, clair et concis. C’est cette notion de simplicité, relative aux concepts de maitrise cognitive liés à la facilité ou à la difficulté de décider de quelque chose qui induit le succès d’une campagne ou non. En guise d’illustration, il est clair que les individus sont plus à l’aise lorsqu’un produit ou un site internet est simple d’utilisation. L’effort cognitif ne se porte plus sur le parcours d’achat et est amoindri par la notion de flow.

Alors pourquoi ne peut-on pas aller au plus simple pour faire comprendre ce que nous vendons ? Plus important encore, pourquoi est-ce que le marketing actuel n’est plus en phase avec les expériences de consommation réelles ? C’est véritablement cette problématique qui, à mon sens, permet de s’émanciper du clivage B2B et B2C vers le domaine du B2H. Les stratégies marketing doivent absolument penser en tant qu’acheteur, se mettre dans l’état d’esprit de consommation au lieu de véhiculer des messages incompréhensibles, utilisant des mots de plus en plus complexes afin de valider un statut de soit disant « expert ». Le marketing tend à devenir one-to-one grâce au déploiement de solutions appréhendant le big data, permettant de présenter des offres personnalisées et une expérience individuelle et unique. Les médias sociaux sont devenus de plus en plus publics et un médium relativement vaste où les éléments échangés deviennent rapidement une expérience one-to-many. La dichotomie entre le marketing et le social media est à ce titre devenue réellement flagrante. A l’heure du succès du crowdfunding, de la personnalisation et de l’engagement, les acheteurs cherchent à être inclus dans le référentiel de la marque, à comprendre et à ressentir une expérience, c’est ça le B2H.

content marketing B2B2C

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