La personnalisation transforme le mix-marketing : Vive le Me-Commerce !

Les célèbres 4P du mix-marketing vont-ils se métamorphoser avec le succès de l’e-Commerce ? En effet la question mérite d’être posée car un 5ème P pourrait bien prendre sa place, la Personnalisation.

marketing prédictifMalgré le fait qu’un nombre incroyable de données de consommation est à disposition des services Marketing, il semble certain que son utilisation laisse encore à désirer. Aujourd’hui, les consommateurs recoivent chaque jours un nombre de messages marketing impressionant. Allant des réseaux sociaux en passant par les blogs et les emails, une récente étude de l’Economist Intelligence Unit démontre que 70% d’entre eux estiment qu’ils sont inutiles. N’oublions pas le constat de du sondage ifop/Bonial précisant qu’environ 65% des consommateurs abhorrent réellement les publicités online.  Il est à noter que l’email reste cependant le canal le plus efficace durant le cycle d’achat. Effectivement, l’étude mentionne que la personnalisation d’un mail en référence à un achat antérieur ou à des préférences mémorisées permettent de générer un réel sentiment de valorisation et donc, de déclencher l’acte d’achat. La personnalisation semble donc une réponse intéressante aux enjeux de l’eCommerce bien que plus délicate à mettre en oeuvre que dans le monde tangible. En effet, personnaliser une offre en magasin semble simple tant l’engagement d’une conversation du vendeur avec un client pour mieux le connaître et estimer ses besoins est devenu banal. Néanmoins, cela relève encore d’un véritable défi dans l’univers intangible ! Arriver à un bon niveau de personnalisation suppose ainsi la collecte de toutes sortes de données, véritables combinaison de traitements marketing des données produits, d’analyse de données d’audience et d’usage, de comportements de consommation ainsi que de CRM.

Vers un Marketing prédictif ?

Il semble logique d’imaginer que l’analyse de l’ensemble de ces données donne naissance à une forme prédictive du Marketing. En effet, en se basant sur le principe qu’à contrario de cibler le meilleur type de client pour chaque campagne, il semble nécessaire de cibler la meilleure campagne pour chaque type de consommateur. Cette déduction logique s’inscrit donc clairement dans le cadre du marketing prédictif dont le paradigme est de regrouper l’ensemble des techniques de traitement de données et de modélisation des comportements de consommation permettant d’anticiper les actions futures à partir du référentiel de comportement présent. Désormais de grands groupes de distribution s’équipent d’outils d’analyse puissants tels que le géant Walmart qui à lui acheté sa propre entreprise d’analyse prédictive !

Et le Me-Commerce dans tout ça ?

Le cabinet de conseil McKinsey propose une synthèse sous forme d’infographie des différentes caractéristiques du nouveau consommateur à l’aube du Me-Commerce. Il semble se dessiner sous les traits d’un individu égocentrique, hyperindividualiste et d’une grande exigence quant à son expérience d’achat. Il peut s’avèrer envahissant mais semble émettre une réelle volonté de s’investir dans une expérience participative et personnalisée. Enfin, prolongement de son Empowerment, ce dernier à la volonté de connaître et de maitriser l’ensemble du processus d’achat, ce qui s’illustre notamment par le comportement en magasin de nombreux clients qui recherchent la meilleure affaire en comparant les prix sur leurs smartphones.

le futur de l'e-commerce

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