PT : Un concept de génie au service du marketing

Derrière ce titre un brin provocateur réside une campagne originale et brillante qui fut pensée pour promouvoir le renouveau d’une franchise vieillissante ! Le teaser interactif P.T (Playable Teaser) était à la base une expérience de Kojima Productions dont la volonté était de pouvoir obtenir le maximum de feedbacks de joueurs sans biaiser l’étude par la notoriété et l’historique d’un studio reconnu. Il leur fallait donc dissimuler leur identité pour être sûrs que les réactions seraient vierges de tout à priori. Annoncé comme un tout nouveau jeu-vidéo dénommé PT et développé par un studio inconnu « 7780 Games » lors de la conférence de presse de Sony à la Gamescom, les joueurs se sont vu offrir la possibilité d’obtenir gratuitement un « trailer interactif » via la plateforme Playstation Network. L’intérêt fut à la hauteur des espérances du studio tant l’annonce d’une nouvelle franchise développée par un studio inconnu était atypique lors de la Gamescom et à donc suscité un véritable engouement. La façon d’annoncer leur nouvelle production est de fait originale en soi d’un point de vue purement marketing, mais l’innovation ne s’arrête pas là !

silent hill PT

Effectivement, PT est donc un trailer interactif dans lequel nous incarnons à la première personne, un inconnu se réveillant face à une unique porte sans autre possibilité d’action. S’ouvrant sur un appartement en forme de L, des portaits ornent les murs, et installent une ambiance vintage d’un appartement de banlieue typique. L’intérieur semble plus vrai que nature, les détails jonchent cet étrange couloir, victime de phénomènes bien étranges. Des tableaux décorent les murs, diverses photos sont disséminées sur les meubles, des bouteilles jonchent le sol… Tous ces petits détails favorisent l’immersion dès le début afin que le joueur se mette à la place du prontagoniste. La vue à la première personne accentue encore plus l’expérience. Au loin, une radio nous apprend qu’une famille vient se faire assassiner par un père totalement fou. Très vite, les premiers bruits étranges viennent se mêler aux sons de portes grinçantes et aux craquements du parquet sous vos pas. L’atmosphère s’alourdit, le même couloir semble se répéter à l’infini avec malgré tout quelques détails qui changent à chaque fois que vous passerez la porte qui vous ramènera à votre point de départ. Moins de 24 heures après l’annonce et la mise à disposition du trailer interactif, la rumeur se propageait sur internet, PT était en réalité un tout nouvel opus de la série des Silent Hill, dirigé par Hidéo Kojima et Guillermo del Toro ! En effet, les crédits de fin révèlent l’intrigue et différents indices furent semés par les 2 créateurs. Le principal étant que 7780 réfère au nombre de kilomètres carrés de la préfecture de Shizuoka au Japon, dont le nom traduit « Quiet hills ». Véritable coup de maitre, à la fois dans la communication et l’expérience client, PT est très certainement un exemple de l’innovation au service de la création ! A l’heure ou les éditeurs capitalisent au maximum sur des trailers vidéos très évasifs sur la qualité finale du produit, il est vraiment agréable de voir qu’à l’annonce même d’un nouvel épisode, il est possible d’investir les fans à faire leurs premiers pas dans un monde en construction.

 

Un pas de plus vers une communication liquide ?

 

Il faut remonter dans les années 2000 pour comprendre la genèse de ce concept. Effectivement, Bauman introduit durant cette période la notion de modernité liquide afin de décrire la société contemporaine dans laquelle les citoyens échangent dans un flux ininterrompu, les conduisant à évoluer, changer de vision, de villes, de carrière, etc. Cette liquidité́ conduit à une fragilité́ des relations humaines exacerbée par la société́ de consommation (Bauman, 2004). Dans un environnement marchand extrêmement compétitif, les marques sont de plus en plus attachées à étendre leur périmètre de fascination et ce, par toutes les techniques de communication laissées à leur disposition. Comme le souligne Heilbrunn (2003), « le regard porté sur la marque a également évolué́ d’une approche considérant la marque essentiellement comme un signe de différentiation et d’identification vers une conception holiste dans laquelle on considère la marque comme une machine narrative dont la fonction est de produire et de transmettre du sens ». L’explosion des medias sociaux a ainsi ouvert la possibilité́ pour les marques d’utiliser d’autres canaux de communication que les medias de masse traditionnels. De nombreux auteurs ont souligné l’importance de coordonner ces actions de communication autour de la communication intégrée (Decaudin, 2011). Mais, en partie grâce à internet, le consommateur peut aussi interagir avec la marque. Il y a un peu moins de vingt ans, Tixier et Pras (1995) soulignaient l’avènement du marketing inversé, largement développé par la suite sous de nombreux termes, le consommateur participant à un processus de co-construction de la marque à travers une conversation continue (Keller et Fay, 2012).

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La co-construction peut alors être initiée par la marque grâce à l’utilisation de diverses techniques : récit de vie, netnographie, bulletin board, jeux, etc. L’entreprise peut aussi tenter de récupérer les initiatives spontanées de consommateurs, comme l’a fait le musée du Louvre (cf. Encadré 3) ou Lego. Lego avait lancé en 2006 un nouveau type de brique programmable appelée Lego Mindstorm NXT. Des utilisateurs avisés ont détourné le logiciel pour en démultiplier les usages. Après avoir envisagé de poursuivre les consommateurs hackers, l’entreprise a choisi de suivre les avancées de la communauté des utilisateurs et d’en intégrer les développements prometteurs ! Dans le cas de l’analyse de la campagne menée par Kojima Production, il est clair que les retours des utilisateurs permettent d’obtenir une réelle vision du marché et de ses attentes, ainsi que de créer un véritable sentiment d’appartenance, tant l’idée d’interaction dans le cadre d’une présentation classique sous forme de trailer est originale. Je terminerais donc cet article par un citation de Douglas B. Holt, « Quand une marque crée un mythe, le plus souvent à travers les annonces publicitaires, les consommateurs en arrivent à percevoir le mythe comme s’il se trouvait incarné dans le produit. Si bien qu’ils achètent le produit pour consommer le mythe et générer du lien avec son auteur : la marque. Les anthropologues appellent cela “l’action ritualisée” ».

 

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