Un peu de Flow dans votre Marketing ?

flow marketingMihaly Csikszentmihalyi, membre de la Chaire du département de psychologie de l’Université de Chicago est certainement le pionnier de la théorie de flow et également le plus célèbre. En 1997, il décrivait la notion de flow comme un état d’immersion psychologique entrainant un focus de l’attention allié à un investissement maximal souvent accompagné d’émotions positives. Dans un tel état, nous perdons la conscience du temps et de nous-même. Le flow dépends donc de comment nous percevons nos capacités et nous évaluons le challenge qui nous fait face. Nous pouvons ainsi nous sentir anxieux à un certain moment puis ressentir de l’ennui peu de temps après. Ainsi, plus nos capacités s’améliorent, plus la difficulté du challenge perçu doit aller crescendo au fil de notre expérience. Csikszentmihalyi décrit donc à travers la notion de flow une sensation holistique que les individus ressentent lorsqu’ils agissent avec une implication totale. Les personnes ayant ressenti ce flow décrivent à ce titre systématiquement 9 dimensions :

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Le flow est donc un terrain de jeu extrêmement intéressant qui permet d’étudier l’activité d’un cerveau en état de flow et ses conséquences sur la notion d’attention. Les distracteurs de l’attention sont évalués par plusieurs systèmes cérébraux qui déterminent à chaque instant l’intérêt et l’importance de ce qui stimule les sens ou les pensées. Chaque système fixe en quelque sorte ses priorités, qui se contredisent souvent dans une lutte incessante pour le contrôle de l’attention. Cette lutte d’influence aboutit à ce que les psychologues nomment des « conflits motivationnels », c’est-à-dire des situations où le cerveau cherche à accomplir en même temps plusieurs objectifs contradictoires. La notion de flow est donc extrêmement importante et permet de déterminer les stimulus d’influence sur la motivation intrinsèque ainsi que notre capacité d’attention. A ce titre, Csikszentmihalyi estimait que nous pouvions traiter environ 126 bits par seconde d’information (actualisé entre 90 et 126 dans les recherches modernes). Ce qui procure aux humains une puissance de calcul d’environ 5,400 à 7560 bits d’informations par minute. Ces travaux ont ainsi indiqué que de suivre une conversation traditionnelle demandait 40 bits par secondes soit entre 1/3 et ½ de notre capacité à traiter les informations. Ceci explique très clairement la difficulté de mener deux conversations simultanées (et la raison principale de minimiser au maximum les distractions dans le web design, mais nous y reviendrons).

Salmon en 2009 suggérait que les environnements virtuels avaient créés une nouvelle expérience culturelle. De fait, beaucoup de nos activités associées traditionnellement à un web en 2 dimensions se développeront en 3D incluant des applications dédiées aux E-learning intégrant l’hybridation du réel et du virtuel (réalité augmentée) et permettent des interactions avec des espaces intangibles. En additionnant les expériences individuelles de flow dans le cadre d’une plateforme mutualisant les individus et stimulants les interactions sociales, nous pouvons observer la notion de social flow. En effet, dans le cadre d’un espace en 3D, les participants peuvent ainsi établir des groupes et créer un fort sentiment de présence même dématérialisée. Ces utilisateurs de la plateforme, sous forme d’avatar donc, ont la possibilité d’apprendre des choses ensemble. Dans le futur, les environnements online se doivent donc d’appréhender cette notion de flow et la développer grâce au marketing. Les designers de ces expériences immatérielles se doivent donc de maitriser cette notion afin d’optimiser au maximum l’expérience utilisateur. Ainsi, dès 1996, Hoffman et Novak ont appliqué cette notion de flow et la compréhension du comportement de consommation sur internet. L’étude démontrait que les internautes retournaient sur les sites qui facilitait la notion de flow voir aussi notre article traitant du lock-in. Ils définirent la notion de flow online comme « l’état qui intervient lors d’une navigation sur internet qui est caractérisée par un ensemble de réponses uniformisées facilité par les interactions homme-machine, intrinsèquement appréciables et accompagnées par un sentiment de perte de conscience de soi et de confiance. Le consommateur sous cet état de flow est alors absorbé par l’interaction avec la machine tout en omettant son environnement et la notion de temps. (Plus d’information ici)

Les bénéfices du flow online

 Hoffman et Novak dans leur article « Marketing in hypermedia Computer-Mediated Environments » décrivent ainsi 4 bénéfices concrets de l’étude du flow à des fins marketing.

  • Accroissement de l’apprentissage
  • Définition d’un comportement exploratoire et positif
  • Délivrance d’une expérience subjective et positive
  • Perception d’un sentiment de contrôle via IHM

Les auteurs de l’étude évoquent entre autre le fait que les internautes qui font l’expérience du flow tendent à rester plus longtemps sur un site. Une véritable aubaine pour le marketing car nous savons bien que les utilisateurs engagés tendent à consommer plus. (En savoir plus sur l’empowerment du consommateur).

infographie flow

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