Le Neuromarketing va-t-il réellement bouleverser le marketing traditionnel ?

Le Neuromarketing est le « nouveau » domaine de recherche qui allie l’étude du comportement du consommateur et les neurosciences. Très controversée dès son arrivée en 2002, cette discipline a rapidement su prendre de l’importance auprès des services marketing et publicités des grandes entreprises. Chaque année, ce sont en effet plus de 400 milliards de dollars qui sont investis dans des campagnes publicitaires et pourtant, les différentes méthodes de test et les modèles prédictifs des investissements développés ont généralement échoué car se basant sur la volonté du consommateur et sa capacité à décrire son ressentiment face à des stimuli provoqués par la publicité. Le neuromarketing semble donc être la clé de ces questionnements car il permet de quantifier et d’analyser ces informations sans participation consciente du consommateur.

 Comprendre le cerveau humain

neuromarketingLe cerveau est responsable de tous les comportements de l’être humain. Afin de fonctionner correctement, il nécessite une énorme quantité d’énergie. Même si la masse d’un cerveau est équivalente à seulement 2% de la masse totale de notre corps, il consomme 20% de notre énergie. Beaucoup des fonctions qui nous permettent d’évoluer dans notre quotidien sont effectuées en dessous de notre niveau de conscience. Nous n’utiliserions ainsi que 20% de notre cerveau de manière consciente. De plus, nous ne contrôlons pas notre attention car nous sommes trop occupés à scanner notre environnement à la recherche de menaces potentielles car rien n’est plus important que notre survie. Comportement primaire rattaché à la partie de notre cerveau la plus ancienne dénommée R-complex ou encore cerveau reptilien, ce dernier s’est développé au fil de millions d’années d’évolution et est capable de générer des stimuli visuels sans utiliser le cortex visuel ! C’est pourquoi nous préférerons toujours des images aux mots. Antonio Damasio, neuroscientifique reconnu avait déclaré à ce titre que « nous ne sommes pas des machines intelligentes qui ressentent des émotions, mais des machines douées d’émotions qui savent penser ».

En quoi le Neuromarketing est important pour le marketing ?

De récents rapports publiés par Google démontrent que 56% des publicités online ne sont pas visionnées. Un constat qui n’est pas nouveau cependant car dès 1880, John Wanamaker se plaignait que 50% de ses investissements en publicité étaient gaspillés. Il existe aujourd’hui de nombreuses plateformes permettant d’améliorer le ROI des publicités en ligne. Cependant, de nouvelles recherches en Neuromarketing publiées dans Frontiers in Human Neuroscience, exposent de nouveaux chemins dans la façon de comprendre et d’influencer le comportement du consommateur. Cette recherche menée par le consortium du Neuromarketing appliqué (groupe interdisciplinaire formé de professeurs de Northwestern’s Medill, Kellogg Schools, Feinberg School of Medicine, Aston Business School UK et l’Université de Drexel) ont permis de mettre en évidence une véritable science de l’influence que le marketing pourra utiliser afin de développer de nouveaux modèles qui utiliseront cette influence basée sur l’analyse et le déclenchement de stimuli influençant la perception, la mémoire et la prise de décision. Il semblerait donc que nous soyons à l’aune d’une nouvelle ère où de telles sciences supplanteraient les anciennes théories en communication.

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Et l’aspect éthique dans tout ça ?

De nombreuses discussions concernant les fondamentaux du marketing d’un point de vue éthique ont vu le jour depuis sa création. En outre, la perception des différents modèles et méthodologies appliqués au marketing ont créé une véritable césure entre l’industrie et la société. Spécialement dans le cas du secteur pharmaceutique. Les cas d’études incluant par exemple de la neuro-imagerie employée afin d’étudier comment maximiser les profits peuvent ainsi êtres perçues comme violant les libertés individuelles. Cette peur est d’ailleurs mise en emphase avec la couverture médiatique qui est faite autour du neuromarketing souvent présenté comme le moyen de déclencher le fameux « bouton inconscient déclencheur de l’achat » chez le consommateur. Ce bouton n’existe pourtant tout simplement pas, ou du moins , n’a pas encore été découvert par le biais du neuromarketing. Il est d’ailleurs important de noter que les pratiques du marketing appliquées aux champs du data mining et de l’analytique sont bien plus conditionnées par des schémas de manipulation mentale que ne l’est le neuromarketing actuellement.

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