Qui sommes-nous ?

qui sommes-nous ?

Dirigé par Alexandre Fournier, ce laboratoire de recherche est consacré aux études sur le comportement du consommateur dans un environnement 2.0 et les stratégies Marketing induites.

Le constat du postmodernisme est un fait établit depuis plusieurs décennies. Marqué par une perte de confiance en l’avenir dû au marasme socio-économique de son environnement, l’Homme postmoderne est nostalgique de son passé et pessimiste sur son avenir. De fait, le consommateur tend à se définir comme postmoderne en arborant une certaine incrédulité à l’égard des métarécits (Lyotard, 1979). Est-ce à dire que notre postmodernisme nous a fait entrer dans l’ère du refus de l’Autre ? (Gaspard, 2010). Il est en effet clair que la promotion d’un mode de vie autocentré induit par les canons de l’hyper-réalité entraîne une méfiance envers le collectif. Si le phénomène n’est pas nouveau puisque Tocqueville disait déjà en 1840 à ce propos que chaque citoyen tend à s’isoler de la masse de ses semblables et se retirer à l’écart avec son cercle d’interaction restreint, de telle sorte qu’après s’être créé une petite société à son usage, il abandonne volontiers la grande société, les révolutions technologiques récentes liées à l’Internet et les conséquences en termes d’usage et de pratiques des individus qui en résultent, soulignent combien la recherche du privé favorise l’accélération du développement de liens sociaux, qui ont désormais la particularité de ne plus s’inscrire dans la continuité et les déterminations sociales. Maffesoli faisait aussi ce constat dès 1998 avec ce retour du tribalisme dans les sociétés occidentales. Cette notion de tribus fut ensuite définie comme s’intéressant à des regroupements d’individus se formant et se défaisant autour d’activités diverses, au sein d’une société fragmentée et marquée par l’hyper-réalité (Far et Venkatesh, 1993). L’accent n’est alors plus mis, comme dans les groupes, sur les processus cognitifs et sur les comportements, mais sur les émotions vécues ensemble (Darpy, 2012).

L’individu postmoderne, malgré sa tendance à la privatisation systématique, recherche plus que jamais le lien social (Cova et Roncaglio, 1999). Dans les faits, la recherche de contact social indispensable à l’homéostasie de l’être humain dans le comportement de consommation devient paradoxalement un outil d’influence du comportement du consommateur bien plus puissant que le pouvoir d’influence des médias et notamment de la publicité (Géguen, 2012). Les médias de masse ont ainsi laissé la place aux médias qui autorisent une réponse du consommateur, lui conférant sur ces nouveaux terrains une capacité d’expression équivalente aux marques (Mayol, 2012). La création de ces séries de monades individualistes (Husserl, 1929) du consommateur, c’est-à-dire le processus de favorisation du point de vue subjectif sur le monde, tend à définir une certaine méfiance envers les institutions traditionnelles et renvoie l’image d’un pouvoir périclite des organisations. Aujourd’hui les entreprises sont ainsi victimes d’abus de méfiance avec 75% de clients jugeant leur communication non sincère (Kaplan, 2012). Cet empowerment du «consomm’acteur» engendre ainsi de nouveaux paradigmes pour l’E-marketing et tend à définir de nouvelles règles de communication. C’est à partir de ce constat que l’on a compris que le marketing classique Kotlerien, à savoir le tryptique segmentation, ciblage et positionnement ne fonctionnait plus et qu’il fallait en inventer un autre (Cova, 2007).

Ce questionnement doit alors dépasser l’appréhension de simples outils de Social Media Optimization car ces communautés sont porteuses d’un enseignement bien plus crucial, à savoir celui de pouvoir identifier ses processus de création afin de cibler le leader et le transformer en médiateur d’influence favorable à l’organisation. De fait, de plus en plus d’organisations commencent ainsi à admettre que ce sont finalement les communautés de consommateurs qui sont les véritables propriétaires de la marque (Fournier et.Lee, 2009). Mais ce leader est-il de même nature s’il se trouve au sein d’une communauté éphémère réelle ou virtuelle ? L’épistémologie définie la nature d’un leader dans toute société comme gravitant autour de deux grandes théories de causalité. La théorie des traits de personnalité définissant le fait que les leaders sont nés leaders tandis que la théorie de la contingence (Fielder, 1996) stipule que ce sont l’environnement et le contexte qui forgent les leaders (Roullet et Droulers, 2010). En outre, le groupe social des suiveurs est à présent d’avantage étudié depuis les travaux de recherche de Milgram en 1974 et d’Allen en 1975, mettant en évidence la condition de résistance aux pressions de l’uniformité. De plus, les travaux de Moscovici et Doms en 1984 sur les conceptions implicites des rapports de l’individu à la société dans les recherches traditionnelles sur l’influence sociale témoignent de cette appétence. Le pouvoir du leader d’opinion en tant qu’ambassadeur de la marque et vecteur de promotion efficient pour les organisations devient donc un enjeu majeur dans les stratégies E- Marketing actuelles (Dutta et.Fraser, 2009). Nous essayerons donc de vous présenter ces différents enjeux au travers de nombreux articles de recherche !

Nous vous souhaitons une bonne visite,

Bien à vous,

L’équipe de Griffith Laboratory

alexandre fournierTrès intéressé par les enjeux concernant l’adaptation de stratégies Marketing dans un contexte numérique, les nombreux défis liés à l’utilisation des réseaux sociaux numériques ainsi que le social media optimization, il effectua un mémoire de Master 2 démontrant le fait que le social media marketing est aujourd’hui devenu non plus une simple ramification du marketing traditionnel, mais bel et bien une composante par essence. De nombreux sujets de recherches furent alors débattus et sous l’impulsion de Christine Petr, la remise en question du Marketing classique Kotlérien via le développement d’une nouvelle segmentation fut élaborée.

En outre, les thématiques de crowdsourcing, de crowdfunding font actuellement parties des forts intérêts dans la recherche de ce doctorant. Enfin, à titre personnel, ayant un profil mêlant à la fois recherche et opérationnel, les nombreuses expériences en tant que chargé de projet marketing lui ont permis de saisir toute l’importance et le manque de recherche dans l’appréhension des médias sociaux et des pratiques pertinentes qui en découlent.

Effectivement nombres d’entreprises adaptent leurs stratégies E-Marketing sur des propositions internes, primant une approche outil et non stratégique. Il semble donc aujourd’hui plus que jamais nécessaire de valoriser la recherche en présentant des stratégies viables afin de répondre à la réelle problématique de la définition de leviers d’action renouvelés pour des campagnes E-Marketing modernes. Le community manager ne doit plus être présenté comme un « magicien » des réseaux sociaux, mais bel et bien comme un professionnel maîtrisant un réel code rédactionnel et éthique qu’il faut définir à partir de ses missions et responsabilités professionnelles. La proposition de faire passer la certification Voltaire aux community manager démontre à elle seule toute la problématique de ce sujet.

  • Anna Guillou